Définition et intérêts du Growth Hacking

La notion de Growth Hacking a été introduite par Sean Ellis, directeur marketing chez Dropbox, en 2010. Grâce à ce concept, de nombreuses startup ont connu une croissance considérable. De ce fait, il intéresse de plus en plus de professionnels à travers le monde. Dans un tel contexte, quelques questions s’imposent : comment définir ce phénomène ? Quels sont ses fondements ? Pourquoi s’y intéresser ? Dans quel intérêt faire appel à une agence web spécialisée dans le domaine ? Est-ce que le growth-hacking est vraiment réservé aux seules startup ?

A - Les fondements du Growth Hacking

Le Growth Hacking contribue au développement des activités de votre entreprise en alignant votre vision, le marketing et la vente. Pour faire face à la concurrence sur le marché de différents secteurs, les chefs d’entreprise sont obligés d’avoir recours à des stratégies plus modernes, innovantes à travers des actions ayant pour objectif de booster la croissance de la société. Le Growth Hacking se rapporte à ces actions. Il est question de tester des itérations d’un produit puis acter des actions de marketing ou de vente adaptées.

Pour mieux comprendre les fondements du concept, il est utile de rappeler les objectifs du marketing 1.0 et 2.0. Le but du marketing 1.0 se limite à l’acquisition de nouveaux clients et au fait de favoriser l’interaction en masse. La satisfaction des clients, la différenciation, l’individualisation de la relation sont des besoins qui caractérisent le marketing 2.0. Pour Sean Ellis, l’aspect communautaire des clients constitue la base des fondements du Growth Hacking. Sa logique part du fait que le marketing doit évoluer vers un marketing où le client devient un acteur. Cet objectif est atteint lorsque celui-ci donne des conseils sur un produit ou recommande un article à d’autres potentiels acheteurs. Une entreprise peut alors s’appuyer sur la communauté d’un client en vue de gagner un avantage concurrentiel ou pour mieux apporter de l’innovation à ses offres.

La fonction dominante dans les entreprises a évolué avec le temps. Avant 1925, il s’agissait de la fonction production. De 1925 à 1950, la fonction vente a pris plus d’importance. Depuis 1950, la fonction commerciale occupait une place privilégiée au sein d’une entreprise. Dans un contexte où dans différents secteurs d’activité, la concurrence est de plus en plus rude, à partir des années 2000, la fonction innovation est devenue vitale pour la survie d’une société. La tendance s’explique par la facilité d’accès à la technologie et à la création d’entreprises. Il existe plusieurs manières d’innover. S’allier avec ses clients et créer une communauté constituent une nouvelle stratégie pour innover. Le Growth Hacking part de ce constat.

B - Qu’est-ce qu’un Growth Hacker ?

L’expression anglophone « Growth Hacker » est littéralement traduite par « pirate de la croissance ». Cette définition peut laisser penser à une image négative si l’on se réfère à l’usage du terme piratage dans le secteur de l’informatique. Toutefois, dans le domaine du Marketing digital, le Growth Hacker est un bienfaiteur. Le terme a été inventé par Sean Ellis. Ce dernier le définit comme « une personne dont le seul objectif est la croissance » et c’est ce qui caractérise le terme “Growth”. Pourquoi avoir choisi  le terme ‘hacking” et non pas celui de marketing ? Pour avoir des éléments de réponse à cette question, il est utile de comprendre comment œuvre un Hacker.

Un hacker est souvent un individu qui est plus préoccupé par l’atteinte d’un objectif précis que par la méthode à utiliser pour l’atteindre. Dans ce sens, il fait preuve de créativité et de détermination pour trouver ou inventer des nouveaux moyens pour arriver à ses fins. De ce fait, le terme a été choisi, malgré qu’en France, il soit souvent utilisé pour désigner des personnes malveillantes, car il s’agit d’un mot adapté pour mettre en évidence une souciance importance vis-à-vis de l’objectif. On parle d'ailleurs d’OMTM et non d’objectif.

La créativité et l’inventivité sont des qualités requises dans l’entreprise, surtout en ce qui concerne le Marketing digital. Elles peuvent parfois compenser un manque de budget. La culture du résultat est importante pour un Growth-hacker. Il est chargé d’expérimenter plusieurs alternatives en vue de choisir la stratégie la mieux adaptée après mesure méthodique des résultats.

Dans un marché concurrentiel, les techniques de marketing traditionnelles sont de moins en moins efficaces. C’est pourquoi, dans l’objectif d’augmenter la base utilisateur d’une entreprise, un Growth Hacker a recours à des méthodes innovantes, c'est-à-dire des techniques anticonformistes. Nous parlons alors de Hack. Il peut aussi prendre en charge la recherche d’une stratégie adaptée en ce qui concerne les processus de conversion et de rétention de clients. Dans ce cadre, il peut choisir différents outils comme : les médias sociaux, le SEO, les relations presse, les newsletters, les tests A/B, etc.

C - Le framework AARRR

Le framework AARRR est une méthode de travail calée sur le cycle de vie d’un client ou « tunnel de conversion ». Celui-ci est découpé en 5 étapes clés. Le Growth Hacker a pour mission de garantir l’amélioration des résultats de chacune des étapes du Framework AARRR, à savoir : Acquisition, Activation, Rétention, Revenu et Referral. Pour ce faire, il peut avoir recours à des moyens et techniques variés.

Acquisition

Il est ici question d’acquérir du trafic, si possible qualifié. Le pirate de croissance se charge de déterminer le meilleur canal qui pourra garantir une meilleure croissance à sa start-up. Pour faire le bon choix, il doit procéder à des tests sur l’ensemble des canaux web, sans négliger les canaux hors ligne. L’objectif à atteindre est de trouver le moyen d’attirer le plus de prospects sur le site Internet de l’entreprise. Optimisation du référencement naturel et Inbound marketing constituent des stratégies permettant d’attirer des internautes sur un site web.

Activation

Cette étape intervient après l’étape d’acquisition, c'est-à-dire lorsque le prospect est déjà sur la page de l’entreprise. L’objectif ici c’est d’inciter le prospect à s’intéresser au site et à réaliser des actions sur celui-ci. Chaque visiteur du site doit être encouragé à s’enregistrer, s’inscrire à la lettre d’information ou télécharger un produit. Une première expérience satisfaisante sur un produit ou un service est un facteur qui peut contribuer à fidéliser un prospect.

Rétention

La rétention consiste à faire en sorte que le prospect revienne régulièrement sur le site  en l’incitant à faire des actions. L’objectif est donc de rendre un prospect actif sur le site. Le Growth Hacking agit sur un produit et motive un prospect à revenir sur la page web de l’entreprise. Il est possible de proposer de temps en temps une offre spéciale ou un système de points. La lettre d’information est aussi une des meilleures stratégies pour attirer des prospects.

Revenu

Le prospect devient client dès lors qu’il réalise une action qui rapporte de l’argent à l’entreprise. Il peut acheter un produit, un service ou passer à une version premium. Il est important de considérer non seulement les revenus générés, mais aussi la fréquence d’achat et le churn rate (taux d’attrition).

Recommandation

Il s’agit d’une étape où le client devient prescripteur. Il peut partager votre contenu sur les réseaux sociaux, via des liens d’affiliation, etc. En quelque sorte, il joue désormais un rôle d’ambassadeur pour votre marque. Des performances élevées en recommandation, dès lors qu’elles sont stables, sont un signe de croissance essentiel. En effet, cela veut dire que le client est amplement satisfait du produit ou du service de la société.

Toutes les actions (Hacks) sont des variations ou combinaisons autour des 5 principales étapes de l’entonnoir AARRR.

À noter qu’il existe deux façons de voir le framework AARRR : du point de vue de l’entreprise et selon la vision client. Pour celui-ci, tout commence par le fait de percevoir un besoin. Après avoir identifié ce besoin, il sélectionne l’offre qui paraît correspondre au mieux à ses attentes. Ensuite vient l’acte d’achat. Après avoir testé un produit, s’il est satisfait, il peut le créditer. Il s’accoutume à ce produit et sera fidèle à votre marque. Il aura tendance à le recommander à ses proches ou son réseau. Ce qui revient à dire que le framework AARRR se compose de 5 étapes pour l’entreprise, mais que du côté client, il correspond à un processus en 7 étapes : percevoir, sélectionner, acheter, tester, créditer, accoutumer, recommander.

Il s’agit pour le Growth-Hacker d’entreprendre des actions d'optimisation de chaque étape du parcours clients pour en faire une viral loop, dont la portée est donc exponentielle :

• Percevoir : Le client prend connaissance de l’offre
• Sélectionner : le client réfléchit et teste l’offre
• Acheter : le client réalise un premier achat du service
• Tester : le client s’approprie le service
• Créditer : le client juge des résultats
• Accoutumer : le service devient un service indispensable pour le client
• Acheter : le client réutilise le service
• Recommander: le client recommande l’outil à ces connaissances

D - Qu’est-ce que permet le Growth Hacking ?

Une fois comprise la définition du  Growth hacking et les principes de ses fondements sont bien compris, il est important d’être conscient de ses avantages. En effet, tout savoir sur le Growth Hacking est essentiel avant de l’adopter et de profiter de ses bienfaits pour l’entreprise. En premier lieu, le Growth hacking permet de gagner des parts de marché. Ensuite, il constitue également une solution efficace pour trouver de nouvelles opportunités de marché, grâce à des tests.

• Un Growth Hacker qualifié pourra vous aider à tirer plus de valeur de votre budget ou garantir le succès d’une stratégie de croissance avec un budget limité. Il fait preuve d’une grande créativité et pense en dehors des conventions. Il pourra également utiliser des outils plus diversifiés.
• Le pirate de la croissance vous aide à donner à votre produit une meilleure évolutivité.
• Le fait de penser à la couverture virale et à l’acquisition de nouveaux utilisateurs constitue un choix stratégique permettant de faire revenir les utilisateurs.

Travailler dans le marketing numérique nécessite de la créativité et de l’analyse. Le Growth-Hacker doit savoir associer marketing, produit et ingénierie, afin d’élaborer une stratégie pertinente. C’est d’ailleurs pour cela qu’on ne parle pas de Growth-marketing, car ses fonctions vont au delà du marketing. Le Growth Hacking permet d’obtenir de meilleurs résultats dans un délai plus court. Plusieurs exemples aident à illustrer l’intérêt d’avoir recours à une méthode du Growth Hacking. Parmi les exemples les plus intéressants sur le sujet, il y a le cas du AIRBNB CRAIGSLIST HACK culte et qui figure comme une référence en la matière, 10 exemples de Hacks cultes.

Si ces exemples sont connus ils ont aussi contribué à galvauder la discipline de Growth-Hacking en évangélisant la discipline comme une discipline focus sur l’acquisition et focus sur des techniques à la limite du Spam. Or répétons le; l’essence du Growth-Hacking est d’imaginer des actions qui amorçeront une viral loop basée sur une forte communauté de clients.

E - Différence entre un Growth Hackeur, un marketeur et un spammeur

Growth Hacker, marketeur et spammeur sont souvent confondus à tort. Pourtant, il s’agit de postes totalement différents. Le marketeur est un professionnel spécialisé en marketing. Il est chargé d’étudier les attitudes des consommateurs afin de communiquer des offres qui répondent à leurs besoins. Avec l’essor des différentes activités sur le web, on parle aujourd’hui de web marketeur. Ce dernier est un expert du marketing sur Internet. Il prend souvent en charge de la gestion de l’identité visuelle d’une marque. Il se charge de la planification des actions marketing avant le lancement d’une offre de produit ou de service.

Alors que les compétences d’un marketeur concernent un produit fini, le Growth-hacker étudie différentes actions qui peuvent contribuer à faire évoluer une offre. Il choisit des actions marketing adéquates au moment du lancement d’un produit et réajuste sa stratégie en fonction des résultats obtenus. Le marketeur lui peut s’initier dans le lancement d’une offre mais la planifie en fonction d’étude personae et de retour sur un panel de testeur. Le Growth-hacker peut vous prouver qu’il faut itérer votre produit est analysant les retours des clients finaux.

D’ailleurs le Growth Hacking est souvent associé aux start-up, car le business model de ces structures est souvent encore à construire dans le cadre d’une quête de scalabilité. Toutefois, il est compatible à tout type d’entreprise voulant lancer un nouveau produit.

Dans une entreprise, un Growth Hacker intervient sur différents pôles de compétences, afin de définir l’expérience utilisateur d’un produit ou d’un service. En collaborant avec un responsable de service ou Product Owner, il trouve des solutions pour développer les fonctionnalités du produit ou service en question. Avec le responsable marketing d’une firme, il peut aider dans la coordination de la fonction marketing et commerciale, dans le but d’assurer la croissance de la clientèle, en proposant un produit viral.

Dans son aspect traditionnel, le marketing peut exiger un important financement. Cependant, avec le Growth hacking, une entreprise peut garantir son développement sans avoir un budget conséquent. Le pirate de la croissance sélectionne les meilleures actions permettant d’avancer vers les objectifs tout en optimisant les dépenses. La pertinence des méthodes utilisées est évaluée, grâce aux résultats commerciaux, à la hauteur ou non des attentes.

En revanche, il faut croire que ce qui fait la spécificité monopolistique du growth hacker c’est de chercher de la croissance rapide. Le marketer lui aussi a pour but une croissance rapide. Il n’y a aucune doctrine qui dit que le marketeur agit sur une croissance lente lol :)

Un Growth-Hacker ne peut être confondu à un spammeur. Ce dernier désigne une personne ou une organisation pratiquant du spam par courriel. Il existe 2 catégories de spammeurs : les spammeurs occasionnels et les spammeurs professionnels. Un spammeur occasionnel utilise, de manière non permanente ou involontairement, du spam afin de promouvoir une offre. Dans la politique, un spammeur peut diffuser différents avis. Pour un spammeur professionnel, le revenu principal est constitué de ses activités de spam. Afin de vendre des services ou des produits, qui souvent sont douteux, il se charge d’envoyer un grand nombre de mails, dont la majorité sera filtrée par les destinataires. Les activités d’un spammeur et celles d’un pirate de la croissance sont alors différentes.

F - L’état d’esprit du Growth hacker

Plus qu’une technique ou une méthodologie, le GH est une révolution du marketing et un véritable état d’esprit au service de la croissance rapide d’une entreprise. Il étudie les différents moyens envisageables pour l’atteinte d’un objectif.

Par l’intermédiaire de techniques créatives et l’analyse d’informations, un spécialiste en GH peut identifier et activer les leviers de croissance d’une entreprise ou la meilleure stratégie pour garantir le succès d’un lancement de produit. Grâce au GH, la base utilisateur d’une firme s’élargit avec un minimum de budget. Si avec des techniques traditionnelles, une entreprise peut assurer une croissance de 3 à 10 % par an, une start-up ayant recours aux prestations d’une agence web spécialisée en GH peut espérer une croissance exponentielle avec un financement optimisé.

Les bases du Growth Hacking sont la créativité, l’analyse, l’expérimentation et l’optimisation. La créativité est incontournable, car les clients ont des besoins évolutifs et cherchent parfois l’originalité. L’expérimentation est requise pour avoir une meilleure compréhension des cibles. L’analyse de métriques décisionnelles ou KPI aide dans les prises de décisions. Il est important de savoir optimiser les processus en vue de se focaliser sur les missions à plus forte valeur ajoutée. Le growth Hacker est donc un expert en analyse de données.

Comment connaître l’état d’esprit d’un professionnel en Growth Hacking ? Pour ce faire, il faut connaitre sa façon de raisonner. D’abord, il est mené à confronter plusieurs compétences : le marketing, l’ingénierie en code informatique et l’analyse d’informations. Ensuite, il part du principe que tout doit être remis en question. De ce fait, avant d’aboutir à une conclusion, il doit systématiquement tout tester : les théories et les doctrines, même les plus improbables. Dans ce contexte, il peut pratiquer un test A/B pour tester 2 hypothèses en vue de faire le meilleur choix. Un Growth Hacker n’établit aucune hypothèse sur des tests de panel ou des interviews. En effet, il considère qu’il peut y avoir une différence entre ce que l’on affirme et ce que l’on fait réellement. De ce fait, il procède à des tests en live. Comme il utilise des méthodes qui sortent de l’ordinaire, il peut parfois ne pas respecter des CGU de plateforme si cela peut lui permettre d’atteindre ses objectifs. Il se méfie de tout préjugé et des idées reçues, et même des idées de son donneur d’ordre. Pour lui, seules les données, c'est-à-dire les faits, peuvent donner une visibilité sur la vérité. Aussi, la solution peut venir d’une source imprévisible.

En résumé le Growth-Hacker est du type de personnalité « Logicien » et au détour d’une série, la télévision apporte parfois des exemples de méthodes pertinentes et synthétiques. Ainsi, le célèbre Docteur House présente une méthode en cinq points pour trouver les problèmes. Cette méthode est la même appliquée par l’équipe de Growth-Hackers.

• Une confrontation de différentes compétences au sein de l’équipe : chacun est tenu de formuler ses hypothèses, d’expliquer ce qui les sous-tend. Le growth-hacker confronte plusieurs compétences : l’ingénierie en code informatique, le marketing, l’analyse de données.
• Un test systématique de toutes hypothèses même les plus stupides d’apparence. Toute hypothèse, même incertaine, à condition d’être envisageable, c’est-à-dire possible, est immédiatement testée, et donc vérifiée. Le Growth-hacker travaille par test A/B, c’est à dire qu’il teste deux versions de ces hypothèses sur un corpus similaire afin de savoir quelle version est la meilleure. Pourquoi ? le monde évolue vite, les canaux d’acquisition aussi. Les théories et doctrines exposées depuis des années ne sont plus forcément valables. Le growth hacker remet tout en question et teste tout.
• Les résultats des tests prévalent sur les interviews des patients. A la différence du webmarketing qui établit des hypothèses sur des tests de panel, et interviews, le gH test en live. Il ne se fie pas à ce que lui dit un client, car il y a un trop grande différence entre ce qu’on dit et fait.
• Certaines règles peuvent être transgressées. Le Growth hacker peut ne pas respecter certaines CGU de plateforme pour créer de l’acquisition.
• Une solution qui vient d’ailleurs : la solution émerge toujours à partir d’une analogie externe. Le Dr House veille à s’impliquer au minimum dans la relation au patient. Il est intensément au courant des faits, mais il reste ailleurs, à distance. Le Growth-Hacker est méfiant vis-à-vis des idées de son donneur d’ordre et méfiant vis à vis des préjugés. Seuls les faits (les data) sont source de vérité, et bien souvent la solution vient d’idées complètement décalées.

F - Pourquoi faire appel à une agence de Growth hacking ?

Pour être un expert du Growth Hacking, il faut avoir des compétences en développement informatique, analyse de données, expérience utilisateur, neuro-marketing, psychologie de vente. Il faut aussi parfaitement connaître le fonctionnement et les failles des canaux d’acquisition afin d’en imaginer des hacks.

Outre ces compétences, le growth-hacker doit disposer de plusieurs qualités. Il doit être créatif, imaginatif, disruptif, innovant et transgressif. Il s’agit de caractères, dont tout le monde ne dispose pas obligatoirement. Aussi, le Growth Hacking est un vrai métier et pas qu’un état d’esprit. Étant donné qu’un Growth-hacker complet est rare, voire, n’existe pas, il est possible de faire appel à une agence en Growth Hacking qui dispose de plusieurs de ces compétences.

La mise en place d’un projet de Growth Hacking n’est pas forcément aisée dans une entreprise, peu importe sa taille. D’où l’intérêt de solliciter une agence spécialisée en Growth-Hacking. Ce type d’agence dispose de toutes les ressources et compétences pour vous aider à atteindre vos objectifs, en ayant recours au modèle AARRR. Un professionnel peut vous accompagner dans la mise en place de différents plans d’action dans le cadre de lancement d’un produit, la recherche de croissance d’une offre, ou la consolidation du marketing et de la vente au sein de son entreprise.

L'étape “Discover”

Cette étape consiste à analyser l’adéquation Problème/Solution. Cette phase a pour but d’établir des fiches personas des premiers segments de cible et des segments liés à la future scalabilité de l’offre. Dans ces fiches devront figurer des éléments de type : tranche d'âge, travail, titre professionnel, niveau de digitalisation, motivation générale, objectif connus vis-à-vis du concept, niveau d'intérêt face à l’objectif expliqué, les objections vis-à-vis du concept, les objections vis-vis de la concurrence. Cette phase a pour objectif de valider le “Problem Solution Fit”, de connaître les canaux d’acquisitions de clients, et enfin d’identifier les arguments auxquels seront sensibles les cibles.

L’étape “Build”

Cette étape sert à vérifier et à définir l'expérience utilisateur du service ou du produit. Il s’agira de recouper les enseignements de l’étude de personas avec vos datas. Le but étant de proposer un produit ou service que les gens veulent vraiment.  A noter : cette phase nécessite un minimum de trafic pertinent. S’il est constaté un manque de trafic, nous activerons des stratégies d’acquisitions mentionnés dans la phase “Growth”. Cette phase consiste à cibler le bon groupe de personnes. Différentes séries de tests sont effectuées en permanence en vue de prendre les bonnes décisions.

La phase “Growth”

Cette étape coordonne les actions “product”, “marketing” et “sales” afin d’acquérir des clients. Les phases précédentes auront permis d’établir un prévisionnel et un tableau d’actions marketing et de vente. Par des hacks de croissance, le professionnel fait en sorte de rendre le produit viral. L’entreprise doit ensuite se focaliser sur comment améliorer le produit en vue de fidéliser ses clients. Les techniques permettant de garantir la croissance d’une entreprise sont nombreuses. Un professionnel du Growth Hacking fait preuve d’efficacité et utilise son savoir-faire pour accélérer le processus de croissance, sans exiger un budget exceptionnel.

En tant qu’agence de Growth Hacking, nous proposons ces trois étapes d’avancement dans notre accompagnement qui permettent de ne pas brûler des étapes et éviter trop de pivots dans votre business model, car c’est généralement une source de perte de temps et d’argent. Afin de mener à bien ces missions et imaginer des actions performantes, nous appliquons à votre projet l’état d’esprit suivant :

• “Customer centric”, à l’opposé d’une communication “brand centric” nous constatons qu’une communication tournée vers le client et ses problèmes apporte plus d’engagement.
• Innovant : il nous est important d’être inventif et de trouver des actions marketing unique à votre projet.
• Factuel : nous accordons plus de valeur aux metrics et aux faits qu’au ressentis.
• Agile : les enseignements tirés des actions de growth nécessitent souvent des recadrages, abandon ou pivot qu’il faut savoir accepter avec agilité.
• ROI : nous privilégions les outils et utilitaires en ligne afin de faire circuler et valider rapidement des itérations.

En résumé :

Le growth-hacking est ce qui se rapporte aux actions qui auront pour but d’améliorer les ventes d’une offre en  testant des itérations du produit ou en activant des actions de marketing ou de vente. Le marketeur planifie des actions marketing en amont du lancement du produit. Le growth hackeur établie des actions marketing en même temps que le lancement du produit et itére ses actions selon les résultats. La ou les budgets marketing sont souvent conséquent, le growth hacking itére des actions marketing en continu afin d’être au plus près des résultats escomptés et donc éviter de perdre de l’argent en actions non rentables. A la différence du marketeur, le growth hackeur, teste des actions qui auront comme conséquence de faire évoluer le produit. Le marketeur lui, travaille sur un produit finis. C’est souvent pour cela que le growth hacking est assimilé au monde des startup. car les startups sont des entités économiques en construction d’un business model et donc en construction d’un produit scalable. Mais le Growth-Hacking peut travailler dans toute entreprise, la preuve, voici nos références clients :