Webmarketing : trop de stratégies tuent les stratégies

Le marketing digital tel que nous le connaissons a mis en évidence l’intérêt d’exploiter les canaux digitaux pour asseoir son produit ou sa marque. Ceci étant dit, dérouler une stratégie annuelle et payer des publicités en ligne peut-il encore suffire pour obtenir de bons résultats ? Dans un monde en constante mutation où la concurrence est pour le moins rude, ou les canaux d’acquisition mutent de plus en plus vite, il devient difficile d’avoir une stratégie marketing établie sur le long terme. Les fameuses stratégies du webmarketing font désormais place à des actions beaucoup plus efficaces et surtout des résultats palpables.

Growth-hacking : des résultats tangibles en un temps record

En web-marketing, la stratégie digitale à appliquer est normalement établie sur une durée précise. Très souvent, elle se définit au semestre voir à l’année. Si cette façon de procéder a le mérite d’être prévisionnelle, elle est totalement en inadéquation avec les réalités actuelles du marketing digital. En une année, un produit peut expérimenter toutes les phases de vie : lancement, croissance, maturité et déclin. Attendre aussi longtemps pour évaluer et/ou redéfinir sa stratégie, c’est prendre le risque de se laisser totalement devancer par ses concurrents qui auront, non pas nécessairement proposé un meilleur produit, mais su aller chercher les clients où il fallait et quand il le fallait.

Si le growth-hacking connaît le succès qu’on lui connaît aujourd’hui, ce n’est pas un hasard. La méthode est nettement plus agile et centrée sur l’action. De grandes marques ont prouvé le succès de cette approche en obtenant des résultats palpables en des temps records. On connaît les retentissants cas de Uber et Airbnb pour ne citer que ceux là. Ne pas avoir de stratégie toute ficelée ne veut pas dire qu’on ne peut pas se tromper mais le succès même de ce procédé novateur repose sur l’expérimentation.

On expérimente et on réajuste (Test & Learn)

Dans une approche classique, il n’est pas question de présenter un produit qui n’est pas totalement abouti à un client ou potentiel client. Cela est toujours vrai. Mais si au lieu de suivre les différents processus de validation connus en web-marketing, on prenait en considération le client et son ressenti dans la phase d’élaboration ? Il ne s’agira donc plus de présenter un produit ayant été testé par différents experts et prendre le risque qu’il ne suscite pas l’engouement espéré mais de le positionner intelligemment dans l’esprit du consommateur potentiel et le laisser donner la tendance. Le produit pourrait être ainsi repensé et amélioré suivant les indications fournies par le client lui-même. Avec les données utilisateurs qui sont désormais disponibles, les responsables marketing ont le pouvoir d’innover et de minimiser encore plus les risques. La question qu’il faut désormais se poser est : faut-il faire en sorte que les gens veuillent le produit ou créer un produit que les gens veulent ?

Planifier ou agir, quelle est la méthode la moins coûteuse ?

En webmarketing, une des stratégies les plus utilisées consiste à aller chercher le consommateur peu importe ses habitudes. Cela passe par des bannières publicitaires et autres stratégies de communication pour la plupart payantes et onéreuses. Au final, on essaiera de déterminer la proportion de ces utilisateurs « acquis » qui peuvent être convertis en réels consommateurs. Sans surprise la marge n’est pas très importante et la méthode ne garantit pas la rétention du client. On pourrait comparer cette méthode à celle du pêcheur qui lance son filet pour ensuite sélectionner les poissons qui l’intéressent vraiment. Très vite, on se rend compte que le procédé est long et coûteux.

En revanche, si on déterminait pour commencer le profil type de client que l’on cible, il est plus facile de l’atteindre. En fixant dès le départ la croissance comme objectif premier, chaque décision, chaque action va être motivée par le but de connecter systématiquement le produit au client. Et pour y arriver, il faut écouter ce dernier à travers les données que fournissent les outils digitaux. A quelle heure le client préfère venir sur un site par exemple ? Quel est son réseau social préféré ? Combien de temps en moyenne il passe sur une page ? Une analyse pertinente de ces informations vont permettre d’atteindre la cible plus rapidement et avec moins de ressources Pour reprendre la métaphore du pêcheur, il gagnerait en temps et en ressources à aller directement vers les zones où il est le plus à même de pêcher la variété qu’il souhaite.

Le growth-hacking, une solution qui évolue avec son temps

Certains pourraient être amenés à penser que le growth-hacking est une tendance du moment qui viendrait à disparaître comme de nombreuses autres alors que les bonnes vieilles stratégies et méthodes procédurières seront toujours au goût du jour. Il ne s’agit pas ici de balayer du revers tout ce qui se fait en marketing digital. Le rôle et les attributions du responsable marketing n’ont pas changé mais la façon de procéder pour atteindre son objectif doit être repensée. Il faut garder à l’esprit que le growth-hacking repose essentiellement sur l’expérimentation et donc rien n’est figé. De plus elle se base sur de nombreux outils qui n’ont également cesse d’évoluer. Prenons l’exemple de canaux d’acquisition comme Instagram qui vient de lancer de nouvelles fonctionnalités “story” ou publicitaire et qu’ils font que chacun expérimenter rapidement pour trouver y être le premier. Ou encore LinkedIn qui a lancer au premier trimestre 2017, une nouvelle interface et par la même occasion supprimer des fonctionnalités gratuites de prospection au dépend de ses offres payantes. Les exemples négatifs sont aussi légions : nous nous souvenons tous des dégâts causées par l’algorithme Panda de Google sur le référencement naturel.

La maîtrise de nouvelle façon de promouvoir un produit ou une marque nécessite la rigueur et le professionnalisme d’experts en la matière. L’étude et l’interprétation de métriques permettant de cibler un client et surtout de le fidéliser à l’utilisation de ses produits sous tendent des techniques évolutives et plus que connaissances pointues, un état d’esprit général. Aussi, en choisissant d’adopter la méthode, faire appel à des spécialistes est plus que nécessaire.

L’agilité est le meilleur allié pour pérenniser une activité dans le contexte actuel où l’innovation technologique influence tous les autres domaines d’activité. Définir sur un trop long terme une ou plusieurs stratégies digitales est une méthode sûre mais plus vraiment efficace. Il faut aller au cœur de l’action, aller chercher le consommateur, même là où il ne s’y attend pas et le laisser vous orienter vers ce qu’il veut exactement. La concurrence est extrême et il est plus pertinent de mettre en place des actions efficaces qui impliquent directement l’utilisateur cible.

Auteur :

Franck GAUTIER

 


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