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Personas marketing, tout ce qu’on ne vous dit pas sur la façon de les définir

Bien connaître son audience fait partie des règles de base du marketing moderne. N’avoir aucune connaissance des personnes à qui vous vous adressez rendra votre marketing inefficace et imprécis. Ne pas savoir à qui vous vous adressez dans votre communication offline et online est un très grand risque qui peut vous coûter très cher et vous faire perdre des mois.

Il y a une approche à comprendre lorsque l’on définit ce client type et je suis très surpris de voir qu’elle est méconnue.

Aujourd’hui, je souhaite vous partager ma méthode pour définir un buyer persona, qui est sans doute atypique par rapport aux autres consultants en marketing.

Framework de maturité persona

Framework de maturité persona

 

Tout d’abord, qu’est-ce qu’un buyer persona en marketing ?

Le buyer persona se définit comme étant une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il est basé sur une étude de marché ainsi que sur des données réelles concernant chacun de vos clients. Il ne s’agit pas ici de la représentation d’un seul client, puisque chaque acheteur est unique. Il s’agit plutôt de celle de l’ensemble des clients idéaux, un profil complet qui fait la synthèse de chacun, en y mentionnant les informations le concernant comme sa situation professionnelle, ses centres d’intérêt, ses buts, ses rêves, ses souhaits, ses challenges, ses peurs… Définir votre buyer persona est donc essentiel avant de vous lancer dans la création de contenus, créer un site Internet et mettre en place des actions publicitaires, afin de mieux savoir ce que vous allez proposer à vos prospects.

 

Pourquoi définir un buyer persona ?

Définir au préalable votre buyer persona rend votre marketing à la fois plus simple et plus efficace. Bien connaître votre client facilite la rédaction des messages marketing et vous épargne une perte de temps à faire du copywriting. Cela vous permet également d’avoir une idée sur tout ce que votre client recherche exactement, afin de bien faire correspondre votre offre à ses attentes. De ce fait, il sera plus simple pour vous de créer vos pages produit ainsi que vos landing pages, parce que vous avez défini avec exactitude vos cibles. En définissant votre buyer persona, il vous sera plus facile de redéfinir votre stratégie marketing après avoir échoué et de faire par la suite certains ajustements, ce qui vous permettra de recourir à une toute nouvelle tactique qui visera avec précision votre clientèle.

Il existe beaucoup d’articles sur le sujet mais je suis surpris qu’aucun ne traite la subtilité qui joue une très grande importance dans votre stratégie marketing : son niveau de maturité.

 

Les 3 types de persona qu’il faut absolument définir

Vous connaissez sans doute ce genre de schéma, qui permet d’avoir une vision sur le parcours d’un client selon sa maturité. A mon sens ce schéma est incomplet car il ne prend pas en compte les différents états de maturité d’un lead.

Framework inbound marketing source: Hubspot

Framework inbound marketing source: Hubspot

 

Pour concevoir une stratégie marketing ou créer un site Internet, il faut d’abord comprendre qu’il existe 3 types de visiteurs susceptibles de visiter votre site et devenir vos futurs clients. Ces 3 types de visiteurs arriveront de canaux différents et devraient atterrir sur des pages différentes adaptées à leur niveau de connaissance relatif à votre offre ou au besoin auquel vous répondez.

 

Ces 3 personas sont :

  • les ignorants qui sont ces prospects qui pensent n’avoir besoin de rien et qui ne font pas d’effort pour chercher des solutions dont ils auraient potentiellement besoin ;
  • les intéressés qui sont intéressés non par le produit mais par le problème auquel ils sont exposés,
  • les intentionnistes qui recherchent une solution à leur problème et qui sont capables de comprendre pourquoi certaines solutions coïncident mieux avec leurs critères de choix.

Un lead peut donc être soit un intéressés par le problème soit un intentionniste intéressé par votre solution.

Le niveau de maturité du prospect  évolue selon sa faculté à assimiler les informations que vous lui donnez et à les confronter à son niveau de besoin.

Voici donc comment je vois le schéma de maturité d’un client :

 

Framework de maturité persona

Framework de maturité persona

 

Qu’est ce qui caractérise ces personas ?

Les ignorants :

L’ignorant effectue des visites expérientielles sur votre site. L’internaute se rend sur votre site, souvent sur la page d’accueil, comme s’il se rendait dans un magasin pour faire du lèche-vitrines, sans avoir une idée précise en tête. Les motivations de visite sont plutôt hédonistes. Il y arrive souvent par un lien direct situé dans un post sur les réseaux sociaux, sur un article de votre blog ou par le bouche-à-oreille.

Avant qu’un ignorant devienne client, il se rendra plusieurs fois sur votre site, naviguera dans les diverses pages et s’interessera peut-être à votre blog, etc. Bref, le processus est long et nécessite de lui faire prendre conscience de son besoin, de l’engager dans un processus de nurturing pour qu’il devienne intéressé et intentionniste .

 

Les intéressés :

Les intéressés réalisent des visites exploratoires sur votre site. Ce sont souvent des visiteurs que vous avez captés par le référencement naturel, des campagnes publicitaires.

L’intéressé se renseigne sur un achat futur, mais ne connaît pas les sites à visiter. Il choisira de passer par des annuaires, des comparateurs ou le plus souvent par son moteur de recherche préféré. L’intéressé met moins de temps à se décider que l’ignorant car il est connaît déjà son besoin. Il est en phase de renseignement sur une offre répondant à son besoin.

Votre site doit donc comporter des pages qui répondent à ces intéressés. Ce sont souvent des landing pages. Il est recommandé de place une stratégie de contenu (du type livre blanc par exemple) pour capter l’email de ces intéressés et mettre en place du lead nurturing pour faire maturer ce lead en intentionniste.

Il est donc important de savoir ce que recherche ces intéressés par rapport à votre offre et qu’est ce qui pourrait le faire évoluer en intentionniste.

 

Les intentionnistes

L’intentionniste réalise des visites évaluatives ou expéditives.

Cet internaute souhaite réaliser un achat précis et connaît votre site ainsi que vos concurrents. Il est en phase de comparaison. L’internaute a un niveau avancé de connaissance et va donc comparer les différentes offres pour prendre sa décision.

Ou mieux encore, cet internaute sait ce qu’il veut. Il se rend sur votre site pour réaliser un achat parce qu’il connaît votre offre ou parce que le site lui a été recommandé (connaissances, forum, blog, etc.).

La page d’atterrissage de ses visites sont souvent vos pages produit ou offres.

Vous pouvez aussi considérer que les genres de contenus pour capter l’email de ces intentionnistes sont vos plaquettes de tarifs, des formulaires de contacts, les livechats,…

 

Que définir pour chaque personas ?

Pour chaque buyer persona vous devez lister :

  • Son âge ou les tranches d’âges dans lesquelles il ne se situe pas 🙂
  • Fonction, niveau d’éducation, cadre de travail…
  • le secteur d’activité du profil, son poste,ses responsabilités, etc.
  • Objectifs de vos personas vis-vis de votre offre, enjeux de votre clientèle potentielle…
  • Imaginez leur identité comportementale et leur parcours d’achat.
  • Quelles sont les sources d’information de vos personas ?
  • Quelle est la problèmatique des personas à chaque niveau de maturité
  • Quelles sont les expressiosn clés tapées dans Google pour chaque niveau de maturité ?
  • Quels sont leurs objections vis-vis de votre marque, votre contenu, vos offres ?
  • Qu’est ce qui pourrait les informer pour faire évoluer leur prise de décision ?

 

À partir de cette liste vous pourrez déduire, le canal d’acquisition de ces personas, une ligne éditoriale et le contenu à créer pour le transformer en client ou le faire maturité, le type de stratégie marketing à mettre en place. Vous verrez aussi votre site internet d’une autre façon et pourrez revoir son architecture, le contenu des landing pages et la façon d’éditer la page d’accueil de votre site internet.

 

Exemple :

Admettons que Sébastien soit un Parisien et qu’il se déplace  en scooter. Mais celui-ci lui coûte trop cher à l’entretien et il s’est fait voler 2 scooters, il s’interroge donc sur un autre moyen de locomotion.

Admettons que l’entreprise “Pédale douce” fabrique et commercialise des vélos électriques.

Pour l’instant, Sébastien n’est qu’un ignorant et ne connaît pas encore son besoin de se déplacer à vélo. Pour l’instant, il se renseigne juste sur les moyens de locomotion possibles en ville. Pour l’entreprise “Pédale douce”, elle a intérêt à écrire des articles sur les moyens de locomotion possibles en ville et donc se faire connaître auprès de Sébastien. Pour “pédale douce”, Sébastien est un ignorant. Pour cela, elle doit rédiger un article qui s’adresse à son niveau de maturité afin de l’influencer à s’intéresser au vélo électrique.

Quelques temps plus tard, Sébastien ayant fait évoluer sa réflexion, décide de s’intéresser aux vélos électriques. Il se trouve en phase d’intéressé. Il se souvient avoir vu dans l’article de “Pédale douce” un livre blanc qui détaille les caractéristiques et les avantages du vélo électrique. Il décide de se rendre sur le site de “Pédale douce”. Mais il ne retrouve pas sur le site de “Pédale douce” cet article et encore moins ce livre blanc car le site de pédale douce n’a pas été pensé pour faciliter la recherche des intéressés. En revanche, en tapant sur Google “bien choisir son vélo électrique”, Sébastien voit et clique sur une annonce de la société Véloris répondant à sa requête. La page d’atterrissage de Véloris répondant parfaitement à ses questions, il décide de télécharger le manuel. Malheureusement, la société “Pédale douce” n’est pas présente dans la page de résultats de cette requête. Sébastien oublie que “pédale douce” faisait des vélos électriques.

Quelques temps plus tard et grâce au manuel précédemment téléchargé, Sébastien décide de revenir sur le site de Véloris et recherche dans leur site, un concessionnaire de vélo proche de chez lui commercialisant le vélo qu’il a présélectionné. Le site de Véloris étant clair, Sébastien laisse ses coordonnés sur le site pour que le concessionnaire en question le rappelle.

Voilà comment une entreprise qui a organisé son site et mis en place des stratégies de présence en fonction des différents niveaux de maturité des prospects gagne des clients par rapport à une entreprise qui n’y a pas réfléchi.

 

 

Conclusion

Votre site doit comporter des pages qui parlent aux 3 types de persona. La page d’accueil doit être pensée selon le fait qu’elle accueille davantage des ignorants et des intéressés. Votre menu doit être clair pour que chaque profil trouve facilement son chemin.

Votre stratégie d’acquisition et d’inbound marketing doit être pensée pour chaque persona afin de les faire maturer vers un niveau supérieur.

Les canaux d’acquisition en marketing sont plus ou moins adaptés selon la maturité de votre persona. Par exemple, Adword est idéal pour capter des intentionnistes. FacebookAds ou LinkedIn ads sont idéals pour capter des intéressés. Le spot publicitaire à la télé peut informer des ignorants pour les faire passer en intéressés.

S’attacher à cibler ces 3 types de persona n’est pas systèmatique. Certaines entreprises optent pour le choix de ne pas s’occuper des ignorants.

 

 

Auteur de l'article

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