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Etes-vous certain de vous focaliser sur de bons objectifs ? #OMTM

Avez-vous déjà entendu parler de One Metric That Matters (OMTM) ?

Vous démarrez l’année 2017 avec de nouveaux projets, de nouveaux objectifs et l’envie de  faire mieux que l’année précédente !

Nous le savons : sans mesure, pas de contrôle et sans contrôle pas d’optimisation.

Vous mesurez vos performances grâce à un outil de reporting et vous n’imaginez pas faire autrement pour avancer.

Aujourd’hui, il existe de nombreux outils permettant de vérifier l’atteinte de vos objectifs, que ce soit sur ce qu’il se dit de votre entreprise, générer du lead, ou connaître le niveau de satisfaction des clients.

Oui, mais attention.

Etes-vous certain de vous focaliser sur les bons objectifs ? Favorisent-ils votre croissance ? Avez-vous identifié l’indicateur clé sur lequel concentrer votre énergie et vos ressources ?

I – Qu’est-ce que l’OMTM ?

L’OMTM (One Metric That Matter), est un indicateur quantitatif qui retranscrit la performance de votre principal objectif du moment.

L’OMTM est l’indicateur clé (KPI) essentiel à suivre. Un OMTM est un chiffre ou un taux et doit toujours être comparé à une période ou un segment. Exemple : revenu moyen par utilisateur.

Pourquoi adopter l’OMTM ?

  • En désignant un OMTM, cela oblige à prendre du recul et se fixer un objectif atteignable
  • En adoptant l’OMTM, c’est se focaliser sur UN objectif au bon moment, c’est se concentrer sur un seul indicateur clé à un moment donné. Cette métrique va changer au fil du temps.Nous devons nous concentrer sur elle pendant une courte période de temps, et essayer de s’y  tenir.
  • En utilisant le système OMTM (One Metric That Matters) à travers toute l’organisation, cela permet de s’assurer que tous les métiers mesurent les mêmes choses de la même façon et que tout le monde travaille en vue d’atteindre les objectifs stratégiques qui feront avancer l’entreprise. Cela permet à l’organisation d’être focus sur son activité et évite à son équipe de se fatiguer à des actions stériles. Se tromper d’objectif peut s’avérer catastrophique : vous pourriez engager de l’argent, des ressources sur des actions qui n’ont pas d’impact positif sur votre business model. Un exemple ? Posez-vous la question sur la nécessité d’avoir des likes sur votre page Facebook ? Est ce un objectif du moment ?
  • Fonctionner par OMTM, c’est s’inscrire dans une culture de l’expérimentation. Le mouvement Lean Startup nous a montré l’importance de l’expérimentation. Il est essentiel d’avancer dans sa startup ou entreprise à travers le cycle  “Build -> Mesure -> Learn. Avec un objectif unique et essentiel, vous aurez tendance à apprendre plus vite de vos actions et réduire le temps de vos cycles d’expérimentation.

II – Comment se choisir un OMTM ?

Les indicateurs clés de performance (KPI) sont dictés en grande partie par le principal objectif de l’entreprise. Outre gagner de l’argent, votre OMTM correspond à comment vous y arrivez et ce que vous voulez que vos utilisateurs et clients fassent. Un OMTM se détermine en fonction de votre business model et de l’état d’avancement de votre entreprise.

Premièrement : à quel stade actuel est votre entreprise ?

Définir le type d’entreprise est généralement assez facile, mais définir son stade peut être un peu plus compliqué. Votre OMTM est déterminé par la phase où est votre entreprise. Se concentrer prématurément sur des actions qui n’ont pas vraiment d’importance est un moyen infaillible d’avorter votre projet.

  • Phase validation du problème auquel vous voulez répondre: « est-ce que ce que je suis en train de faire vaut la peine ? »  A ce stade l’ OMTM est plus qualitatif que quantitatif. Vous devez évaluer le plus objectivement (le mieux est de le faire faire par une personne neutre) l’insatisfaction ressentie par un groupe d’individus par rapport au problème que vous essayez de résoudre. Il s’agit pour vous d’obtenir une tendance nette sur un échantillon significatif concerné par le problème.
  • Phase validation de la solution : encore une fois, une donnée qualitative. L’étape consiste à mener des entretiens sur des personnes qui manifestent un fort intérêt pour le problème que vous voulez résoudre avec votre produit. Mais là il y a un piège ; c’est qu’en les mettant face à votre solution, celles proposées par vos concurrents peuvent être occultées. Aussi, leurs premières impressions peuvent être positives jusqu’au jour où elles voudront y souscrire et donc vous comparons à la concurrence. Pour mémoire, votre solution aura une vraie valeur à partir de moment où vous arrivez à déverrouiller un frein, une objection exprimée ou ressentie par votre cible. La fiche persona (qui découle de l’entretien) dressera les motivations et les objections de votre cible vis à vis de votre solution. Moins elle exprimera d’objections vis-à-vis de votre offre, plus elle en aura vis-à-vis de la concurrence, plus vous pourrez conclure que votre solution est la bonne.
  • Phase validation du produit minimum viable (MVP) : Une fois développé votre MVP, il est temps d’entrer dans des mesures quantitatives et mesurables. Ici, des mesures comme la recommandation « combien en parlent ? », le Net Promoter Score « en parlerez-vous à vos amis ? », et le «Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ou service ? » de Sean Ellis, sont des OMTM à suivre.
  • Phase développement par d’autres canaux : vous envisagez d’augmenter le nombre de personnes exposées au MVP en utilisant des stratégies d’acquisition de canal/utilisateur, centré sur une métrique de conversion. Vous devez donc comprendre la valeur des utilisateurs/clients. Un canal particulier peut apporter beaucoup d’utilisateurs, mais ils peuvent être de faible valeur. C’est là que vous liez les métriques ensembles : les canaux et la conversion, avec l’engagement / activité / durée de vie.
  • Phase développement d’autres fonctionnalités(ou services) : vous souhaitez augmenter la valeur de vos services par la création d’autres fonctionnalités ? Évidemment il faut tester et mesurer la valeur qu’ils créent pour vos clients. Ici votre OMTM n’est pas la fréquence d’utilisation d’une fonctionnalité mais elle s’intègre à la valeur globale que vous créez et si le changement ou l’ajout (ou la suppression) d’une fonctionnalité a un impact sur les mesures clés, comme la conversion, le désabonnement, etc.
  • Phase validation du business model : vous devez maintenant gagner de l’argent. Mesurer les revenus est assez facile, mais ce n’est pas la meilleure façon de vraiment vérifier la pérennité de votre business model. Avec l’indicateur de Revenu Par Client, vous pouvez en apprendre beaucoup plus. Par exemple, si les revenus augmentent, mais que les revenus par client diminuent, cela signifie que vous aurez besoin de beaucoup plus de clients pour continuer à croître.

Deuxièmement : selon votre business model

Voici des  OMTM selon six business model différents :

  1. Transactionnel : Quelqu’un achète quelque chose. Les OMTM des sites transactionnels sont principalement la conversion du panier d’achat, la taille du panier et l’abandon. Il s’agit de l’entonnoir de transaction classique.
  2. Collaboratif : quelqu’un vote, commente ou créer du contenu pour vous.Votre business model est basé sur du contenu créé par votre communauté. Votre croissance dépend de la quantité de bons contenus versus les mauvais, ainsi que sur le pourcentage d’utilisateurs créateurs versus ceux qui restent silencieux. Il s’agit ici de l’entonnoir de l’engagement (voir la pyramide d’engagement de Charlene Li).
  3. SaaS : quelqu’un utilise votre système en échange d’un service. Vos metrics concerne les conversions (et le coût d’acquisition associé) et le taux de désabonnement. Que faut-il pour acquérir un client, les engager et les conserver ? La valeur de durée de vie d’un client est la clé pour comprendre la scalabilité de votre entreprise SaaS. Les clients sont capables et prêts à mesurer leur propre ROI à partir de l’utilisation de votre produit SaaS, ce qui est essentiel pour comprendre s’ils vont se désabonner ou rester engagés.
  4. Médias : Quelqu’un clique sur une bannière, une annonce payante ou un lien d’affiliation. Les OMTM des médias concernent le temps passé sur la page, les pages visitées et les taux de clics
  5. Jeux et applications mobiles gratuites : les joueurs paient pour du contenu supplémentaire, des gains de temps, des vies supplémentaires, des devises dans le jeu, etc. Si vous êtes une startups de jeu, vos OMTM sont le revenu moyen par utilisateur mensuel, et la durée de vie du revenu moyen par utilisateur (ARPUs). Vous devez trouver le bon compromis entre jouabilité payante et jouabilité gratuite. La jouabilité gratuite du jeu doit inciter à souscrire à de la jouabilité payante mais pas trop pour ne pas les décourager.
  6. Apps et applications gratuites ou payantes : les utilisateurs achètent et installent un logiciel sur leur appareil.

Similaire à la catégorie Jeux précédente, ce modèle d’entreprise (qu’il s’agisse d’une application gratuite dotée d’une monétisation intégrée à une application ou d’une application payante) se réfère au nombre d’utilisateurs, au pourcentage de téléchargements de la version la plus récente, des désinstallations, des évaluations et des examens. Les OMTN sont les utilisateurs actifs quotidiens, les utilisateurs actifs mensuels.

Avec du recul, les équipes qui ont adopté l’OMTM réduisent significativement le temps de leur cycle de travail et ont mis l’accent sur les besoins des clients. Elles sont plus dans l’action et maîtrisent bien mieux le coût de celles-ci. Et vous, comment comptez-vous mettre en place un processus de décision performant dans votre entreprise ?

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