Mythes ou réalités du neuro-marketing dans le webmarketing?

Le neuromarketing est une nouvelle science apparue dans les années 2000 aux Etats-Unis. Le neuro-marketing est un ensemble de techniques d’analyse visant à comprendre comment fonctionnent les pratiques de consommation et comment les optimiser. Ces techniques, regroupant les électroencéphalogrammes, les IRM, mais aussi l’eye-tracking, sont censées améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires, des packagings ou même des positionnements des produits dans les rayons des magasins (76% des produits commercialisés ne rencontrent pas leur public la première année).

En France, juridiquement, la pratique du neuromarketing est légale (Art 16-14 du Code Civil).

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Comment tirer le meilleur parti des visites uniques sur un site internet?

Le neuromarketing est une discipline très jeune, elle a donc évolué avec Internet pour transformer le webmarketing. De nombreux sites cherchent à améliorer leur design ou même le prix le plus engageant pour les internautes à l’aide du neuromarketing.

L’engagement est en effet l’une des notions clé de cette science du marketing. Ce sont nos émotions qui commandent nos achats et non plus notre raison, les sociétés cherchent donc à parfaire l’efficacité de leurs campagnes publicitaires, jusqu’au dernier chaînon de l’achat : le site internet. Qui n’a jamais fait d’achat sur un coup de tête ? Qui n’a pas été influencé positivement comme négativement sur l’expérience de navigation d’un site ?

L’objectif du neuromarketing en webmarketing est de révéler les incohérences ou défauts en UX qui seraient contraire à du “Cognitive Ease”.

La “cognitive Ease” ou la facilité cognitive est la mesure de la facilité avec laquelle notre cerveau traite les informations. La facilité cognitive appliqué à un dicourt commercial ou une expérience utilisateur modifiera ce que nous en pensons et si nous sommes motivés à y investir notre temps et nos efforts. Dans son livre Thinking, Fast and Slow (2011), l’économiste Daniel Khahneman, lauréat du prix Nobel, explique que notre cerveau a deux modes de pensée : le premier fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu ou pas d’effort , un deuxième système qui prête plus d’attention à l’information présentée, en particulier dans le cas de celui qui exige un effort plus cérébral, comme des explicationscomplexes par exemple.

Lorsque la facilité cognitive diminue, parce que l’effort mental requis est trop complexe, nous engageons ce second système «d’activité mentale volontaire» et passons à un état de tension cognitive. Le principe de la “cognitive Ease” révèle que lorsque les personnes doivent passer au deuxième système de pensée, ce qui cause une tension cognitive, elles deviennent plus vigilantes et méfiantes.

Plus de 200 sociétés dans le monde se sont spécialisées ces dernières années dans ces méthodes nouvelles. Le but de ces entreprises : accéder directement au cerveau des consommateurs en jouant sur les biais cognitifs.

Concrétement à quoi sert le neuro-marketing en webmarketing et Growth-Hacking ?

Avoir des connaissances en neuro-marketing permet :

Associations d’idées et émotions

Les biais cognitifs sont ces formes de pensée qui s’éloignent de la pensée logique ou rationnelle. Le problème est qu’il est encore très difficile d’interpréter les signaux envoyés par notre cerveau. Malgré des IRM et électroencéphalogrammes à répétitions, les chercheurs en neuromarketing peinent à déterminer ce qui commande la consommation. En effet, il est rare qu’une zone du cerveau s’active seule, difficile alors de savoir laquelle est impliquée dans le phénomène d’achat.

Biais cognitifs : comment vos visiteurs prennent des décisions et comment les influencer =>

Les marques veulent attirer de nouveaux visiteurs, et cela peut même passer par la couleur de leur logo. Le neuromarketing associe le bleu à la confiance (Facebook), le jaune à l’optimisme (McDonald’s) ou encore le rouge à l’excitation (Coca Cola). La marque de chips Lays a par exemple utilisé les électroencéphalogrammes pour développer leur nouveau packaging (couleurs plus vive et papiers craft).

 

Des questionnements éthiques et des dérives

Les sites internet, par les cookies ou parfois l’eye-tracking, cherchent à découvrir les phénomènes inconscients de notre cerveau. Un visage attire le regard, des couleurs vives interpellent, mais les limites de cette pratique sont encore floues. Les biais cognitifs d’exposition, consiste par exemple à montrer de façon répétée l’image d’un produit à quelqu’un pour lui donner envie de l’obtenir ; c’est le principe de la publicité ciblée. Cette pratique, bien qu’admise, est parfois vue comme un abus de confiance, mais elle est au moins connue du grand public.

Bien que cette science en soit à ses balbutiements et peu employée en dehors de la recherche, elle est amenée à devenir LA discipline majeure du webmarketing.

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