Les évolutions du mix marketing

Le mix marketing tel qu’il devrait être enseigné en 2020

Le Mix Marketing revue et corrigé selon les époques.

Qu’est ce que le marketing

Le marketing est une forme de communication persuasive enseignant aux consommateurs pourquoi ils devraient choisir votre produit ou service par rapport à ceux de vos concurrents. Il est composé de tous les processus impliqués dans le placement d’un produit ou d’un service de votre entreprise sur un marché. Le marketing comprend la création du concept de produit ou de service, l’identification de qui est susceptible de l’acheter, sa promotion et son placement par les canaux de vente appropriés. Il existe trois objectifs principaux de marketing :

  • Capter l’attention de votre marché cible
  • Persuader un consommateur d’acheter votre produit
  • Fournir au client une action spécifique à faible risque qui est facile à prendre

Si l’objectif de votre entreprise est de vendre plus de produits ou de services, alors le marketing est ce qui vous aide à atteindre cet objectif.

Tout ce que vous utilisez pour communiquer avec vos clients d’une manière qui les persuade d’acheter vos produits ou services est le marketing, y compris la publicité, les médias sociaux, les coupons, les ventes, et même la façon dont les produits sont affichés.

L’orthodoxie en matière de marketing est dominée  par la doctrine du  » marketing mix »

La stratégie mise en place pour assurer le succès d’un produit ou d’un service repose sur le marketing mix.

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Les décisions et actions pour mettre sur le marché un produit sont prises dans un mix de 4 grands domaines qui sont :

– la politique Produit
– la politique de Prix
– la politique de Promotion
– la politique de Placement

Vous avez, sans nul doute, d’ores et déjà entendu parler de ces 4P. Ce framework marketing qui permet de poser les bases stratégiques de déploiement d’un produit ou d’un service sur son marché.

Le questionnement que suggèrent ce framework permet d’établir un plan marketing plus efficace et permet de fédérer l’ensemble des acteurs de l’entreprise à l’application de leviers marketing.

Néanmoins, le mix marketing des 4 P n’est pas le seul modèle existant, de nombreux autres framework du mix marketing ont vu le jour au cours des années.

Des modèles beaucoup plus adaptés aux comportements des consommateurs de cette décennie ont été découvert ces dernières décennies.

Je vous propose de passer en revue les différentes méthodes que vous pouvez adopter pour construire votre propre stratégie marketing.

Les 4P : le mix marketing traditionnel

Les traditionnels 4P ont été étudiés partout dans le monde et ce, depuis de nombreuses années. Rafraichissons nous la mémoire avec une petite séance de révisions !

Le mix marketing des 4P est un ensemble outils à votre disposition afin d’atteindre vos objectifs auprès du marché ciblé :

  • Prix : tarif, réduction, conditions de paiement
  • Produit : les caractéristiques du produit vendu
  • Place : Distribution, zone de chalandise, transport, points de vente
  • Promotion : communication, publicité

Ce premier modèle a vu le jour en 1960, grâce à un américain : Jérôme Mc Carthy, professeur en marketing et management. Aujourd’hui largement répandu à travers le monde, il est le modèle le plus connu et le plus enseigné dans les grandes écoles et universités.

Pourtant, il est très fortement remis en question et d’autres modèles existent désormais. Ces derniers remettent en cause les évolutions de la société et des modes de consommation. C’est de cette façon que sont apparus les 10P.

Les 10P: l’évolution du mix marketing

Dans les années 1980, Bernard Booms et Mary Bitner contestent le modèle des 4P. Leur nouveau modèle reprend donc les composantes précédentes (prix, produit, place, promotion) en y ajoutant des nouvelles. Certaines sont, par la suite, ajoutées par d’autres illustres individus tels sur Seth Godin, ancien responsable marketing de Yahoo.

De ce fait l’ancien modèle est enrichi, permettant de prendre en compte plus de critères dans votre stratégie marketing.

  • Personne : force de vente, créateur, employés
  • Preuve : témoignages, taux de satisfaction, garantie, performances
  • Processus : interaction avec le client, accueil, conseil, essai
  • Partenariat : politique de codéveloppement entre deux entreprises complémentaires
  • Permission : demander l’autorisation au consommateur, le client entre en contact avec l’entreprise et non l’inverse
  • Pourpre : en référence à la métaphore de la « vache pourpre » dans le but de désigner l’innovation du produit, le fait de surprendre son client.

Bien que le mix marketing ait évolué, certains spécialistes pensent que le 4P ou les 10P sont obsolètes. C’est pour cette raison qu’un nouveau modèle est apparu à la suite de ces stratégies : les 4C.

Les 4C : changement des modes de consommation

Au fil des ans, les professionnels  du marketing ont estimé que le mix marketing traditionnel a ses limites dans la façon dont il est structuré. Plusieurs éléments importants ont été regroupés dans quatre grandes catégories, dénigrant ainsi leur véritable importance au milieu de plusieurs facteurs. Bien que l’accent dans le modèle 4P soit mis sur le client et ce qu’ils désirent, cette vérité est souvent en danger d’être négligé par des équipes de marketing.

C’est dans les années 1990 que les 4C sont apparus. Robert Lauterborn, professeur en marketing connu pour ses études sur la publicité et ses ouvrages concernant le marketing, proposa cette nouvelle stratégie. Alors que peuvent bien signifier ces 4C ?

  • Costumer / Consommateur : Le client final est au cœur de cette nouvelle stratégie qui veut répondre à un besoin. Le client ou consommateur est le roi dans ce monde économique concurrentiel. Dans un environnement concurrentiel, le produit ne créera pas sa demande s’il n’est pas voulu par le consommateur. Au lieux de se focaliser sur le Produit dans le mix marketing des 4P ici le dogme est de focaliser sur le besoin et l’expérience recherché par le client et donc y répondre avec un produit adapter. En adoptant cette vision, nous évitons de créer des produits que personne ne veut.Tout d’abord, vous devez étudier les besoins et les demandes des consommateurs, puis développer le produit car il répond aux besoins, aux désirs et aux exigences du client ou du consommateur désiré. 
  • Cost / Prix : le tarif n’est plus l’élément différenciant par excellence, d’autres critères sont pris en compte par le client. Le coût est équivalent au Prix dans le mix marketing traditionnel. Le coût est une considération très importante lors de la prise de décision des consommateurs. Le client ne prend plus en compte le prix d’un produit mais du coût de l’ensemble des produits ou service qui s’ajouteront pour répondre à son besoin. Par exemple : si vous vendez des chambres d’Hôtels, le client prendra en compte éventuellement le prix du repas. Il faut donc mieux réfléchir sur l’ensemble de sur-coûts des service complémentaire à votre produit et rectifier le prix de ces ensembles pour qu’ils collent au prix psychologique.
  • Convenience / Commodité :  la commodité équivaut à la Place de l’ancien mix marketing.C’est la mise en place de différents commodités de vente pour facilité d’achat : un site internet, un service avant vente, etc.  La commodité est l’outil le plus important pour plus de ventes. La commodité de la facilité de l’achat, l’onbaording d’accès à un service. Nous le savons maintenant mais une mauvais expérience d’achat négativement ou de test affecte le client dans sa décision d’achat. Ikea est un bel exemple de marque ayant pris en compte la commodité comme un atout marketing. La configuration de ces magasins et telle que les clients adore flâner et s’y rendent.
  • Communication : informations à délivrer au client avant, pendant et après la vente. A la différence de la Promotion des 4P, le terme “Communication” demande aux équipes marketing de réfléchir de façon plus segmenter. Dans cette forme de mix marketing, la promotion doit tenir compte du type de communication que leurs clients préfèrent et des canaux par lesquels ils seront plus réceptifs.

Malgré tous les changements précédemment exposés, le marketing ne cesse d’évoluer. Ainsi, alors que les 4P, les 10P et les 4C prennent tous en compte l’aspect quantitatif de la stratégie marketing, un nouveau modèle voit le jour pour s’appuyer sur le qualitatif.

Les 4E : une stratégie marketing en accord avec son temps

Encore une lettre qui change, de quoi en prendre son latin ! L’agence de publicité Ogilvy a proposé les 4E afin de prendre en compte les aspects qualitatifs dans la stratégie marketing.

  • Émotion : l’achat par l’émotion, par une histoire. Ce qui représentait le produit ou le client dans les autres mix marketing est ici dicté par l’émotion. Patrice Laubignat dans “Tout Savoir Sur Le Marketing Émotionnel résume bien la situation : Soit la marque nous “touche” émotionnellement, soit nous n’aurons aucune envie de la découvrir et encore moins de lui faire confiance . Les différentes études en neuromarketing le prouvent, l’émotion est facteur important dans sa prise de décision. Même dans les business B2B. Le système limbique du cerveau de consommateur fait partie du cerveau qui n’est pas contrôlé consciemment. Depuis le thalamus, les émotions aident le cerveau à examiner les informations de façon inconsciente qu’il reçoit lorsqu’il prend une décision. Si les émotions jouent un rôle important dans le processus d’assimilation des informations capturées par le cerveau et dans la prise de décision, sa stimulation influence les décisions des consommateurs. En résumé, si une marque est capable de provoquer la bonne émotion dans le cerveau du consommateur, elle peut influencer le comportement du consommateur. Ce dogme du mix marketing devrait parler aux professionnels du Storytelling:)
  • Expérience : Nous ne parlons plus de “Place” ou “Commodité” mais d’expérience. Ici le service marketing doit se focaliser sur la construction d’une expérience utilisateur qui permet une fidélisation grâce à une satisfaction instantanée. Exemple d’expérience prononcée chez Nature et Découverte : fauteuil relaxant massant, entouré d’huile essentielle ; chez Ikea » : parcours fléché qui favorise une expérience de visite agréable et un temps de consultation long de l’ensemble des produits. Le parcours client est pris dans sa globalité pour en fabriquer une boucle virale. 
  • Exclusivité : originalité, exclusivité, personnalisation. Oui le client de 2020 est un enfant gâté. Qu’il ait tort sur cet état, n’est pas le débat. Le consommateur d’aujourd’hui attend d’être considéré comme unique. Et il s’attend à ce qu’on s’adresse directement et uniquement à lui. Différentes méthodes sont utilisées par les marques pour maintenir ce sentiment d’exclusivité. Le data marketing aide à personnaliser de façon automatisée des messages de communication.
  • Engagement : sentiment d’utilité du consommateur, image de la marque. Vous ne vous adressez pas à de simples consommateurs mais à des consom’acteurs. Comme nous l’avons vu précédemment dans la boucle virale, le consommateur est votre meilleur canal d’acquisition d’autres clients. Pour cela votre marque doit démontrer une forme d’engagement pour des valeures fortes et un produit qui répond à ces attentes. 

Bonus : les 4 D

Ce modèle place le client au cœur des choix marketing. Ce consommateur du 21ème siècle n’est plus le même que celui de 1960. A l’air du numérique, le client souhaite être unique, avoir le choix, se sentir lié à une marque pour acheter régulièrement. 

Pour les produits numériques une autre forme de mix marketing est apparue : les 4D 

  • « Disruption » des modèles économiques 
  • « Digitalisation » de l’expérience client 
  • « Dé-silotage » de la chaîne de valeur 
  • « Diffusion » du digital en interne

4P, 10P, 4C, 4E : quel modèle à adopter ?

Avec ces différents modèles, vous vous demandez sans doute lequel vous devez choisir et comment mettre en place une stratégie efficace aujourd’hui.

Cet article n’a pas vocation à totalement vous faire oublier les 4P que nous avons tous appris sur les bancs des grandes écoles ou de l’université. Ces différentes stratégies se complètent sur de nombreux points et permettent de ne pas oublier certaines facettes du marketing.

De ce fait, vous pouvez tout à fait commencer par le traditionnels 4P. Ensuite, suivant votre cas, vous pouvez y ajouter quelques critères des 6 autres P. La méthode de 4C vous permet par la suite, de vous poser les bonnes questions comme:

  • y a-t-il suffisamment de canaux de distribution afin que l’achat soit le plus facile possible?
  • à quel besoin des consommateurs mon produit répond-il?
  • Ma marque porte t’elle des valeurs fortes ?
  • Ma communication procure t’elle de l’émotion ?
  • Quelles améliorations peut-on mettre en place pour coller au mieux aux 4C?

Une fois toutes les dimensions quantitatives prises en compte, vous pouvez mettre en place les 4E permettant ainsi d’être en accord avec les attentes actuelles de vos clients.

Ces différents modèles ne sont pas toujours enseignés dans les grandes écoles et universités. Pourtant, même si vous ne les utilisez pas tous, il est essentiel d’avoir connaissances de ces évolutions de ces stratégies. Elles permettent de comprendre les attentes des utilisateurs et des modifications des modes de consommation. Pour une stratégie marketing réussie, vous devez avoir en votre possession toutes les informations possibles. Ces modèles vous seront donc d’une grande aide dans votre quotidien. N’oublions pas que la fidélisation de votre clientèle est liée à votre méthode marketing. L’ensemble de ces modèles vous permet d’obtenir une vision globale et ainsi de mettre en place une stratégie d’ensemble adaptée.

A retenir

Le changement des habitudes de consommation et des attentes des consommateur poussent le marketing à s’adapter à chaque époque. Aujourd’hui, le client souhaite être unique, spécial et veut avoir une grande capacité de choix. L’expérience qu’il retirera de votre produit fera toute la différence. Avec les différentes méthodes de mix marketing, vous aurez les clés de votre stratégie. Du traditionnel 4P aux plus actuels 4E, le mix marketing n’a pas fini d’évoluer et de s’adapter à la société.

Le mix marketing tel qu'il devrait être enseigné en 2020

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