Les 4 P : un modèle marketing traditionnel aujourd’hui dépassé

Entant qu’entrepreneur ou responsable marketing, votre responsabilité est de faire de votre marque une marque unique et une offre bien pensée pour vous permettre de conquérir des parts de marché.

Une des façons d’appréhender la construction d’une stratégie marketing et commerciale est de se baser sur le mix marketing des 4P. Cette notion des 4P marketing représente l’ensemble des outils marketing que l’entreprise doit activer de façon réfléchie pour faire la promotion d’un produit ou d’un service.

Zoom sur ces acronymes qui sont encore enseignés sur les bancs d’école marketing mais qui pourtant sont obsolètes.

 

 

C’est quoi les 4P en marketing

Les 4 P marketing  constituent une notion clé.
C’est une notion de base qui permet d’appréhender le marketing de définir une stratégie marketing de conquête sur son marché. 

Ces 4 P marketing trouvent leur origine dans les années 40 dans l’ouvrage d’un professeur de marketing à Harvard, dont la théorie a été reprise et développée par Neil Borden, puis revue et corrigée plus tard par Jerome McCarthy.

C’est grâce à ce dernier que la théorie a atteint un consensus dans la communauté académique marketing et dans le monde professionnel.

McCarthy a proposé les 4 P pour décrire les aspects “product” (politique produit), “price” (politique de prix), “promotion” (politique de communication) et “place” (placement).

Depuis longtemps, ces 4 grands principes définissent l’essence même du marketing et servent de boussole pour la vente afin de mettre le bon produit, au bon endroit, au bon prix et au bon moment.

Le produit lui-même a une importance capitale, tout autant que l’offre et les services qui lui sont associés.

🥣 En effet, dans la vision 4 P, le produit doit être compris comme un ensemble de caractéristiques, comportant des avantages. Pour définir les éléments du mix-produit, il s’agit de correctement définir l’ensemble des caractéristiques du produit, les avantages qu’il apporte au marché-cible, les informations importantes qui y sont associées ou encore les services qui sont inhérents à ce produit.

💶 Ensuite, il s’agit de la politique de prix, qui est également déterminante. La manière de fixer le prix d’un produit, souvent contrainte par de nombreux facteurs, aura un impact sur les ventes que le produit génère, et un prix fixé trop haut ou trop bas peut ainsi diminuer ou bloquer les ventes. On comprend alors l’importance qu’il y a à comprendre comment le consommateur perçoit le produit proposé. Le prix dépend également des politiques tarifaires des concurrents et de l’objectif de l’entreprise qui commercialise le produit.

🎉 L’aspect “promotion” (communication en français) concerne l’aspect qui consiste à choisir la bonne stratégie pour faire connaître le produit. Il s’agira de définir les cibles du produit, les supports de communication, le type de message ou encore le type de canal.

⛳ Enfin, le dernier élément du mix marketing, l’aspect “place“, concernera le ou les lieu(x) où sera distribué le produit. Le canal de distribution est en effet un élément crucial du marketing mix.

Ces 4 Pmarketing  constituaient 4 niveaux décisionnels indispensables qui permettent à une stratégie commerciale d’être efficace et d’atteindre ses objectifs. Cependant, la notion de service s’est distinguée depuis les années 80, et le Marketing Mix a renforcé la vision qu’il proposait en prenant en compte les services, devenant alors les “7 P”.

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Cette vision étendue englobe, en plus des 4 éléments de base, le personnel, les processus et les preuves matérielles. De cette façon, les 7 P ont permis de mieux s’adapter au marketing des services, en permettant de maîtriser encore plus la qualité de services proposés par une entreprise et de diversifier l’offre.

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Voici pourquoi les 4 C sont les nouveaux 4 P

À l’ère d’Internet, la théorie des 4 P a fait son temps et celle des 7 P ne fonctionne plus aussi bien qu’auparavant. Une autre vision marketing s’est peu à peu esquissée, avec non plus une orientations “produit” mais une orientation “client”.

Dans un monde hyper-connecté où le client a facilement accès à l’information et au choix, les 4 P ne sont plus un facteur de différenciation qui provoque l’achat. Dans ce contexte, le multicanal est devenu la clé et l’entreprise qui ne s’y adapte pas est menacée.

Les caractéristiques des 4 P sont des caractéristiques du vision brand centric. 

Les 4 C, développés par Lauterborn en 1990, sont devenues la base d’une stratégie marketing gagnante, ancrée dans notre époque, prenant en compte le client et le contexte concurrentiel.

Les 4 C sont issues d’une vision «customer centric» bien plus en phase avec les objections du marketing en 2018.


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Les 4 C : mais de quoi parle-t-on au juste?

Les 4 C permettent de se concentrer davantage sur le client et les 4 éléments sont les besoins du client (“Customer needs”), les coûts (“Cost to satisfy “), la commodité (“convenience of Buying”) et la conversation.

Dans ce modèle, le produit est remplacé par le client et ses besoins, ce sont les attentes du client et ses besoins qui sont centraux. Cela vous parait évident ? Malheureusement pour 42% des entreprises crées, leur proposition ne répond à aucun besoin du marché.

Le prix est remplacé par les coûts “pour satisfaire(“cost to satisfy”), qui sont centrés sur ce que le client est prêt à débourser et sur ce qu’il va débourser dans tout son cycle de consommation. Par exemple, il personne qui achète un billet de TGv plutôt que de déplacer en voiture, compare le coût du billet + le taxi + le parking en comparaison à l’essence et le péage qu’il aurait dépensé.

La commodité remplace le lieu et s’attache à analyser le parcours client et à l’optimiser. Vous devrez vous attacher à faciliter le processus d’achat et donc connaitre le customer life cycle.

Enfin, la conversation remplace la promotion, opérant sur un mode multi-canal pour répondre au client au plus proche de ses attentes. En d’autres termes instaurer une véritable communication constructive et de long-terme avec le client, dans une logique communautaire gagnante gagnante.

 

En somme, 

les 4 C prennent en compte la technologie, la possibilité de choix et de comparaison permise par Internet, la diversité de l’offre, établissent le rôle de l’émotion dans l’acte d’achat et l’importance des réseaux sociaux pour communiquer et pour pérenniser la relation avec le client. L’écoute du client est elle aussi centrale dans le modèle des 4 C, qui sont davantage en phase avec un monde hyper connecté et hyper concurrentiel, où l’information est aisée à trouver.

Il y a fort à parier que si la dimension client est un must, l’approche idéale a comme base les 4 P et comme facteurs de réussite les 4 C.

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