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L’expérience client source d’amélioration et d’innovation

Placer l’expérience client au coeur de sa stratégie est le garant de business models vertueux et durables. Jean-Charles Decaux

De nos jours, dans les entreprises nous faisons de moins en moins  référence au management de la relation client, mais davantage à la gestion de l’expérience client. En grande partie, elle détermine la fidélité et donc la satisfaction des consommateurs vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Mais de façon réelle, qu’est-ce que l’expérience client ? Quelles sont ses conséquences négatives ou positives ? Et comment y apporter des améliorations et faire une évaluation ?

 Définition de l’expérience clientèle

L’expérience client réunit les ressentis et les émotions d’un client vis-à-vis d’une marque. 

En anglais, l’expérience client se traduit par Customer eXpérience et par l’acronyme CX.

L’expérience client se définit par l’ensemble du vécu et des sentiments ressentis par le client tout au long du parcours qui le lie à votre produit selon trois dimensions :

  • la dimension fonctionnelle se référant à la perception rationnelle d’usage
  • la dimension sensorielle  se référant à la dimension cognitive  (saillance, élégance, équilibre….) ;
  • la dimension émotionnelle, qui en appelle à l’affect.

Le terme “expérience” du grec empeiria, désigne étymologiquement la connaissance acquise par l’épreuve, ou par la rencontre de faits perçus par les sens.

L’expérience fait le SENS

expérience client

Dans leur livre “L’expérience, le nouveau moteur de l’entreprise” Christophe Rebours et Inès Pauly cité “l’expérience exprime la nature et la qualité de l’offre de l’entreprise, sa typicité sur le marché, et la propension des ses clients à racheter et prescrire. C’est un actif hautement stratégique.”

L’expérience client regroupe donc à la fois toute la dimension rationnelle relative au service ou produit (qualité, réponse aux attentes, prix, utilité) et toute la dimension affective (image, esprit de communauté, relation client, valorisation). La dimension affective crée un vrai attachement du client à la marque et qu’il est important de développer. 

Toutefois, il peut arriver qu’un client qui a été satisfait du prix et du produit, raconte une mauvaise expérience qu’il a vécue avec la marque si une des interactions essentielles selon lui ne s’est pas passée (pas d’informations sur la livraison, le vendeur pas très aimable en magasin, délais d’attente trop élevés…)

Il en ressort que l’expérience client est une notion complètement subjective, car elle est une situation propre à chaque personne. Par conséquent, elle n’est pas facile à évaluer. De façon globale, il est d’ailleurs impossible de mesurer l’expérience client. Toutefois, on retrouve certaines techniques marketing qui offrent la possibilité d’en faire une évaluation en se basant sur les points de contact du parcours client.

Mais l’expérience positive réduit l’aversion à prix. Dans leur livre « L’expérience client: le design pour innover, l’humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le changement (Marketing) » Christophe Tallec et Laurence Body nos explique : « En ojouant sur expérience la valeur perçue étant supérieure aux besoins exprimés ou non – c’est le fameux principe « under promise over deliver » –, le sacrifice consenti sous la forme du prix à payer paraît moins important. En limitant la sensibilité au prix, on évite ainsi la comparaison, chaque expérience étant individuelle donc non comparable ; l’état subjectif de conscience qui caractérise la consommation expérientielle réduit la décision d’achat à une composante infime au regard de la multitude de gratifications que le consommateur retire de l’expérience vécue. Ainsi, parce que le temps paraît s’écouler plus vite, le moment passé sur le lieu de vente ou pendant l’interaction est plus long, ce qui implique que le client est plus sujet aux achats « coups de cœur » ; un client satisfait en parle à plus de dix personnes autour de lui. Un client enchanté est encore plus bavard. »

Différence entre expérience client et relation client

Attention, l’expérience client diffère de la relation client :

  • l’expérience client relève du ressenti du client, d’une relation durable à long terme avec la marque
  • la relation client, elle, correspond à l’ensemble des échanges entre lui et votre entreprise. et de la relation à court terme avec un intervenant de l’entreprise

Les différents points de contacts de l’expérience client

L’expérience client regroupe toutes les interactions entre la marque et celui qui achète avant, pendant et après l’achat.

Comme exemple, pour un achat sur internet, une expérience client dite positive s’observe par un bon déroulement des toutes suivantes étapes du customer journey :

–          Avant l’achat : simplicité et rapidité à trouver l’adresse du site, le design du site internet, l’ergonomie, les fonctionnalités, la facilité à faire sa recherche et trouver ce que l’on veut.

–         Pendant : prix, informations sur toutes les modalités de livraison, l’interface de paiement sécurisé, délais.

–      Après l’achat : délais conformes à ce qui est annoncé, réception en bonne et due forme, design agréable, conformité du produit avec les attentes, utilisation intuitive.

En ce qui concerne un achat dans un magasin classique, ces points de contact sont :

–    Avant : accessibilité du lieu, qualité du renseignement et de l’accueil, décoration du point de vente.

–    Pendant : prix, sympathie de l’hôte de caisse, temps d’attente à la caisse.

De fait l’analyse de l’expérience client regroupe l’analyse de l’expérience utilisateur, de l’analyse de l’expérience d’usage, la satisfaction consommateur.

Comme le disait Steve JobsYou’ve got to strat witch the customer experience and work backwards to the technology” traduit par “Commencez par travailler sur l’expérience du consommateur, vous reviendrez à la technologie après”

Les enjeux mico-économiques d’une expérience client de qualité

Créer une bonne relation marque/client et permettre au consommateur de vivre une expérience de qualité de A à Z avec la marque a une grande influence sur plusieurs éléments comme le niveau de satisfaction, l’image, la fidélisation, le chiffre d’affaires et la notoriété.

L’amélioration de l’expérience client permet d’améliorer sa conversion, sa rétention et sa fidélisation. L’analyse du parcours clients décisionnel est un enjeux très important car il permet à l’entreprise de réduire ses coûts d’acquisition clients, en lui offrant un parcours plus fluide et fidélisant.

Ainsi, assurer une meilleure expérience client à ses consommateurs est un  bon moyen de leur apporter une satisfaction. Pour cette raison, proposer un service ou un produit de qualité ne sera plus suffisant. Il faut que le client gagne en satisfaction sur toutes les étapes qu’il aura à franchir afin d’avoir le produit. Un client satisfait des prestations qui lui sont fournies par l’entreprise, qui a vécu une bonne expérience et relation avec la marque a de fortes chances de lui être fidèle.

En plus, avec la présence des réseaux sociaux et les partages des avis des clients, la qualité d’une expérience avec une entreprise peut être vue par tout le monde qu’elle soit positive ou négative. Lorsque le client est satisfait, il partagera probablement son vécu sur les sites d’avis ou sur les réseaux sociaux et recommandera la marque. Ce sont des recommandations qui agiront de façon positive sur la marque (les prospects verront que l’entreprise reste à l’écoute de ses clients et qu’elle lui apporte une offre qualitative) et la notoriété (les avis des clients représentent un moyen de communication  plus efficace au jour d’aujourd’hui devant la publicité).

Toutes ces conséquences ont un impact positif sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

A contrario, lorsqu’un consommateur a vécu une expérience négative, il est primordial pour l’entreprise de contacter ce dernier pour prendre connaissance des causes de son insatisfaction et trouver une solution avant que celui-ci ne partage sa mauvaise expérience. Bien évidemment, tous les avis négatifs aboutissent aux mêmes conséquences suscitées, mais dans le sens inverse : baisse de fidélisation, baisse de satisfaction, détérioration de la notoriété et de l’image et par la suite impact négatif sur le chiffre d’affaires.  

Améliorer le parcours du consommateur pour optimiser l’expérience

Étant donné que l’expérience client est le résultat de l’appréciation de chaque interaction entre un vendeur et un acheteur et de la qualité, il est important d’optimiser tous les points de contact afin d’apporter une certaine valeur dans la relation entre la marque et le client. Elle devra donc être capable d’identifier les critères les plus importants pour les clients afin de leur apporter des services et produits de qualité. Pour améliorer votre parcours client et optimiser l’expérience, voici les différentes étapes à suivre :

  • Déterminer les critères les plus importants pour les clients au niveau du service, du produit, de la relation client et autres attributs de la marque (communication, site web, moyen de fidélisation…) à l’aide d’une enquête ou d’un sondage ou encore une enquête qualitative.
  • Interroger les clients sur leur niveau de satisfaction face aux critères soulevés en utilisant un questionnaire de satisfaction.
  • Regrouper les résultats des enquêtes et les analyser.
  • Déterminer les pistes d’améliorations et créer un plan d’action marketing et communication.
  •  Refaire une enquête de satisfaction sur ces différents points afin de vérifier si les attentes ont été comblées à l’aide de l’adaptation de la stratégie.
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Les enjeux du marketing expérientiel

Dans les services marketing, l’expérience client est devenue une notion importante. Aujourd’hui, le pouvoir de l’acheteur est d’une grande importance que négliger une seule interaction avec lui pourrait vraiment vous porter préjudice. En instaurant une stratégie de gestion de l’expérience et en cultivant la relation, il sera possible pour l’entreprise d’accroître un lien affectif avec ses clients. Ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents. 

L’expérience est théâtralisée et constitue le principal élément marketing.. 

Les marketeurs basaient leurs travaux sur le mix marketing des 4 P (la politique Produit, la politique de Prix, la politique de Promotion, la politique de Placement) aujourd’hui le mix marketing se base sur les 4 E (Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement)

La valeur économique a ainsi évolué à travers le temps :

– avant avant-hier, les entreprises vendaient des marchandises (ex : des grains de café)

– avant-hier, les industriels vendaient des produits fabriqués en série (ex : du café moulu)

– maintenant les marques vendent de l’expérience (ex : starbucks, nespresso)

Le café est un exemple de produit qui a été disrupté par les entreprises pour gagner des parts de marché. L’expérience est devenue une forme d’innovation. Dans le TED 2004, « Ce que veulent les consommateurs », Joseph Pine explique l’évolution de la valeur économique avec l’exemple du café .

Dans « L’expérience client: le design pour innover, l’humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le changement (Marketing) » écrit par Christophe Tallec, Laurence Body les auteurs précisent : 
« Qu’au commencement de l’économie, on vendait des commodités – prenons l’exemple du café –, c’est-à-dire du café en grain qu’il fallait moudre soi-même. Puis avec la révolution industrielle, les produits sont apparus : on a moulu le café, on l’a emballé et on lui a donné une marque. La demande pour du café emballé se trouvant satisfaite, les marques se sont banalisées et différenciées sur le seul attribut qui restait pour maintenir leur part de marché : le prix. La valeur pour l’entreprise et le client se dégradant, les fabricants de café ont imaginé créer des services autour du café pour se différencier et des machines à café pour faire le café à la maison comme dans un café. Puis le marché est devenu saturé et on s’est mis à vendre des expériences, c’est-à-dire des émotions autour de la consommation de café. Dans une économie d’expérience, le produit ou le service ne sont plus qu’un prétexte pour vendre des expériences : c’est Starbucks, où le café coûte 3,5 euros, mais où vous vivez une expérience unique – vous l’aimez tellement que vous revenez souvent, le prix du café n’est même plus un problème. Les 4 étapes de la construction économique »

C’est d’ailleurs un sujet traité dans le livre Marketing expérientiel : Comment concevoir et stimuler l’expérience client par Isabelle Frochot, Wided Batat “le marketing expérientiel est au coeur du paradigme culturel des consommateurs. Les entreprises doivent s’en saisir pour innover et gagner des parts de marché.

So else the experience ?

Qu’est-ce que l’expérience client

Si vous en êtes arrivés à lire ces quelques lignes c’est que vous n’êtes peut-être pas insensibles à notre travail. Alors pourquoi vous arrêtez en si bon chemin ? Contactez-nous !

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