- 13 juillet 2018
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Franck GAUTIER
Au haut de l’arborescence de votre site web, la page d’accueil constitue généralement la page de passage de la majorité de vos visiteurs. Selon la provenance, l’internaute n’arrive pas forcément sur cette page d’accueil, il peut directement arriver sur une autre page du site, comme un article de votre blog par exemple. Il pourra être tenté de visiter la page d’accueil en cliquant sur le logo de votre menu. Votre page d’accueil doit donc être pensée pour convertir ce visiteur et ne pas lui donner l’envie de quitter le site. La page d’accueil doit donc répondre au niveau de maturité du visiteur afin qu’il réponde à votre objectif : informer le visiteur ou l’inciter à une prise de contact ou une souscription.
Deux approches de construction de la page d’accueil s’opposent : soit construire cette page comme une “home page classique”, soit comme une “landing page”.
La confusion est récurrente entre ces deux notions. Il existe bel et bien des différences entre une landing page et une home page. Cet article livre la différence entre ces deux concepts et pourquoi opter pour l’une des deux en page d’accueil de votre site ?
Qu’est-ce qu’une home page classique ?
De façon littérale, c’est une page de présentation de votre entreprise. Elle présente des informations de nature diverses sur votre entreprise. Elle a pour objectif de rassurer le visiteur sur qui vous êtes, de lister sommairement vos différentes offres ou d’exposer vos dernières actualités. Elle présente de manière succincte tout le contenu du site. La home page est le lieu d’un site où se rendent les internautes pour avoir une vue panoramique sur celui-ci. Elle peut potentiellement parler à des cibles différentes et est focalisée sur les caractéristiques de vos offres ou services. L’argumentaire principal n’est pas tourné vers la problématique du visiteur mais vers les solutions que vous apportez. Exemple : =>>>>>>>>>>>>>>
Cette page montre avant tout les pôles de compétences de l’entreprise.
Explications sur ce qu’est une landing page
Rien ne vous empêche de concevoir votre page d’accueil comme une landing page, bien au contraire. Si, à la base, une landing page est une page d’atterrissage spécifique à un canal d’acquisition, en vérité une landing page est une page d’atterrissage spécifique à une maturité faible de votre marché.
Une landing page a en fait pour but de pousser à agir le visiteur selon votre objectif. Cette landing page est une page d’argumentaire pour convaincre et rassurer ce visiteur selon son niveau de connaissance faible.
L’exemple ci-contre du site Intercom.com est un grand classique de page d’accueil sous forme de landing page. Dans cette landing page, nous devons retrouvez les 3 U : en quoi vous êtes Utile, Unique et Ultra spécifique.
Nous savons qu’une landing page obtient un taux de conversion optimum quand elle est axée sur :
- ① la problématique à laquelle répond l’offre à travers ce qu’on appelle une “value proposition”
- ② un descriptif de la solution ou du service mais bien spécifique à une cible
- ③ un appel à l’action clair
- ④ les caractéristiques de la solution (réponses à des objections)
- ⑤ des argumentaires de réassurance
Différence entre une landing page et home page
Si je devais vulgariser une différence, je dirais qu’une landing page est une page construite comme un discours de vente alors qu’une homepage est construite comme une plaquette de présentation. La home page s’adresse à des avertis ou intéressés par votre solution. Il est en phase de première prise de contact, de réflexion, d’observation. Le prospect est donc en phase d’analyse ou de recherche d’une solution.
Une landing page s’adresse à ce qu’on appelle des “passifs”. Le niveau de maturité du prospect est ici encore très faible et il ne s’intéresse pas encore à la personne qui diffuse l’information, ni à sa page, mais seulement au problème et à l’opportunité exposée.
Une Landing page est tournée vers le “vous”, le client. Une Home page est tournée vers le “nous”, l’entreprise.
Une landing page s’attarde sur le bénéfice client alors que la Home page est tournée vers le bénéfice produit.
Comment choisir entre home page et landing page en page d’accueil?
La réponse à cette question est définie par le niveau de maturité de vos visiteurs qui, potentiellement, atterrissent sur votre page d’accueil. Ce graphique vous montre les points sur lesquels votre page d’accueil doit concentrer ses argumentaires selon le niveau de maturité du prospect.
Une phase de perception
Lorsque le visiteur voit pour la première fois votre page et publicité : le visiteur a un faible niveau de perception du besoin auquel répond votre offre. Il a encore du mal à contextualiser le besoin que vous exposez par rapport à un éventuel problème auquel il est confronté.
La solution que vous apportez n’est pas encore sa préoccupation car il n’a pas pris le “risque” de vous découvrir plus avant.
S’il accepte de prendre ce risque et qu’il entre en phase “découverte”, il prend un peu plus le temps de consulter votre page et cette fois, s’attarde plus volontiers à comprendre votre “value proposition” selon le problème qu’il aura compris.
C’est donc pour ces deux niveaux de maturité qu’il faut opter pour une landing page.
Généralement, votre marché global est en phase perception ou découverte de l’offre. C’est que votre offre est soit une d’innovation radicale ou adjacente, on estime qu’il s’agit d’une offre qui s’adresse à un marché peu évangélisé. Dans ce cas, une landing page est plus explicative pour votre cible.
Votre marché est en phase découverte si :
- le volume de recherche sur Google sur des mots clés afférents à votre solution sont inexistants , faibles ou très concurrentiels ; une stratégie de position en référencement naturel n’est donc pas une source de trafic importante ;
- une grosse partie de votre trafic arrive par des liens de référence de pages évoquant la problématique que vous résolvez.
Une phase de sélection
Le visiteur est familiarisé avec votre service ou produit : il cherche à mettre en adéquation son besoin avec votre solution. L’argumentaire sur le besoin n’est plus une priorité dans votre page d’accueil ; en revanche, les différentes caractéristiques de votre offre sont très recherchées par le visiteur. Et plus il avance dans son choix, moins le besoin et la solution sont son obsession. Le prix et la confortation de la prise de risque sont les caractéristiques qui le préoccupe.
Votre marché est en phase sélection si :
- le volume de recherche sur Google est élevé sur des mots clés afférents à la recherche de solution (exemple : expert-comptable à Lille, agence d’inbound marketing) ;
- votre notoriété et recommandation sont élevées et vos visiteurs arrivent sur votre site parce qu’ils ont entendu parler de vous. Exemple : la page d’accueil de Facebook est une homepage très basique. Facebook n’a pas besoin de vous expliquer l’intérêt de Facebook. La page d’accueil n’est donc pas une landing page.
Pourquoi ? Parce que lorsqu’on s’inscrit sur Facebook, c’est parce que nous avons entendu parler de ce réseau social. Les liens directs et de référence sont donc les canaux d’acquisition des nouveaux inscrits. C’est aussi pour cette raison que la page d’accueil de Twitter est passé d’une homepage à une pseudo landing page, pour revenir à une home page. Le taux d’inscrits via les recommandations était presque nul, Twitter a donc opté pour une landing page afin d’augmenter son taux d’inscription. Aujourd’hui les choses vont mieux pour Twitter, ils sont revenus à une home page simple.
En résumé, si votre cible son des intentionnsites alors votre home page doit mettre en avant votre produit, si les principaux visiteurs de votre site sont des curieux ou avertis votre site doit mettre en avant le “pain” et “la value proposition” auquel vous répondez.
Pour les intentionnistes vous devez prioritairement dire pourquoi vous êtes Unique, pour les curieux vous devez prioritairement dire pourquoi vous êtes Utile.
