Coup de gueule : Pourquoi les stratégies de content marketing ne marchent pas

Est-ce que le social selling ne va pas à terme connaître le même type de destin funeste qu’a connu la tecktonik en son temps ? Globalement quelque chose qui n’a jamais prouvé sa rentabilité au-delà de l’effet de mode qu’il a suscité ?

Manifestement l’entreprise connaît de véritables révolutions et on ne peut plus considérer avoir aujourd’hui les mêmes pratiques que nous avions hier. Du coup, certaines entreprises investissent parfois jusqu’à 25% de leur budget marketing en croyant à ce nouvel eldorado. Sauf, que prises de panique, elles font parfois n’importe quoi. Explications.

1 – La quantité plutôt que qualité

Dans cette masse d’informations que l’on peut trouver sur internet, c’est souvent celui qui aboie le plus fort qui capte l’attention. C’est souvent celui qui publie le plus sur les réseaux sociaux qui pourra justifier son budget qui lui a été alloué :). Certains ont tendance à penser que plusieurs posts  par semaine, quitte à publier des choses inintéressantes pour la cible établie, c’est mieux que de réfléchir à une ligne éditoriale et à la pertinence des propos tenus.

Cela me rappelle Twitter et l’époque à laquelle certains « spécialistes » suggéraient à leurs clients de dire bonjour à leur communauté pour respecter la règle des trois tweets par jour. Juste pour rester dans la vision périphérique de leur audience.

Comme le dirait lui-même Robert GREENE :

« Loi n°4 – Dites-en toujours moins que nécessaire : plus vous vous laissez aller à parler, plus vous avez l’air banal et peu maître de vous-même. Mêmes anodines, vos paroles sembleront originales si elles restent vagues et énigmatiques. Les personnages puissants impressionnent et intimident parce qu’ils sont peu loquaces. Plus vous en dites et plus vous risquez de dire des bêtises. »

En bref, plus vous jacassez, moins on apportera de pertinence à vos propos. Mieux vaut que vous payiez pour avoir de la qualité avec un article de fond par semaine et que vous le payiez sans mégoter.

A niveler les prix vers le bas, vous prenez le risque de niveler votre image de marque vers le bas. Votre réputation ne vaut-elle pas au minimum un billet de 100 balles pour 1500 signes, espace compris ?

N’est-ce pas plus captivant un article de qualité que 5 autres qui mettraient à terme en péril votre image de marque et qui n’auraient comme résultat que de détourner votre audience au profit de ceux et celles qui ont compris ce point fondamental ? Et donc potentiellement, votre concurrence ?

2 – Articles sans intérêt ou parlant que de la marque

Publier des articles est un des fondements du social selling efficace.

Il y a deux écoles. Celle du Brand Content et celle du Content Marketing. Celle du Brand centric et celle du Customer centric. La première ne parle QUE de la marque et la seconde suit une ligne éditoriale précise et se compose d’articles à forte valeur ajoutée, qui apportent quelque chose de concret à son audience. Si parfois les deux sont confondues, il y a cependant plus grand danger : celui du manque d’ouverture d’esprit et d’une reconnaissance de nombrilisme.

Encore une fois, si vous réfléchissez à une ligne éditoriale précise qui respecte une charte de valeur et qui matche avec l’audience (ou la « communauté ») que vous avez décidé d’atteindre (on parle de « personas »), il y a peu de risque de se planter. A moins bien sûr que cela fasse partie de votre stratégie (à la « Voici » qui vend davantage quand il a été condamné).

Faites marrer votre audience à la manière de Burger King qui trolle Mac Do (« Ne faites jamais confiance à un clown »), avec du Brand Content donc, contenu hérité de la publicité, mais animez votre communauté avec du contenu qui puisse l’aider dans son quotidien. Votre contenu doit sonner vrai et se doit d’être documenté. Et puis arrêtez de vendre votre sauce dans vos articles. C’est chiant, je vous jure. En bref, arrêtez de vendre, le content Marketing sert à se faire acheter : si vous avez une véritable démarche qualité, votre audience doit avoir ce type de réflexion : « Si cette personne (morale/physique) me donne cette qualité gratuitement, je devrais en avoir plus en payant ».

3 – Mauvaise méthode créative

En fait, ici, la question est de savoir : mais de quoi avez-vous peur ?

  • Mettez en place une charte qui respecte le principe n°1 de Dale Carnegie : « Ne critiquez pas, ne condamnez pas et ne vous plaignez pas ! » ou encore, qui va « piquer » quelques lois de Robert GREENE
  • Arrêtez de taper vos posts aux doigts mouillés, soyez un minimum organisé. Parce que le travail d’écriture est un travail de recherche, d’imagination, de prototype et de test, et par conséquent le fait de tâtonnements… Il est naturel qu’il échappe aux règles d’un plan rigoureux. Néanmoins, quatre grandes étapes distinctes se succèdent de façon logique. Ce sont les mêmes étapes du processus de design en double diamant formalisé par le  “design council” : la phase de découverte (définition, recherche sur votre cible et inventaire du contenu existant qui marche), la phase de définition (structuration de l’objectif et des sous ensemble du contenu), la phase prototypage (création du contenu, correction), la phase de réalisation (mise en forme et mise en ligne).
    • DoubleDiamond

      Source : British Design Council

  • Arrêtez de vous focaliser sur le SEO. Ici on parle de création d’article dans un processus de social selling. Nous parlons d’articles (ou de posts) poussés sur les réseaux sociaux. On parle de “push content” et non “pull content”. Alors écrire des articles pour Google oubliez… quoi que bizarrement avec le temps et un peu d’effet de longue traîne, Google semblera vous apprécier.
  • Soyez mémorable et tendez vers des publications simples, inattendus, concrètes, crédibles, émotionnelles, scénarisées. cf : la loi des 6 clés du mémorable par Koen Claes.

En conclusion :

Benoit mortier  – Expert Comptable www.lepavillondesentrepreneurs.fr : “là ou nous postions des simples articles sans réel résultat, avec cette stratégie d’article plus qualitatif et surtout des actions de social selling, nous obtenons de vrais résultats : 15 nouveaux clients en six mois, ce qui pour nous cabinet comptable est au delà de nos espérances et fait des ces actions de social selling des actions largement rentables.”

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