Zoom sur la stratégie la plus performante à ce jour en prospection B2B : l’Account-Based Marketing

Account-Based Marketing (ABM), tout ce qu’il faut savoir

L’ABM figure aujourd’hui parmi les plus en vogue dans le domaine des échanges B2B, dans la liste des techniques de marketing. D’après une étude Demand Metric menée en décembre 2015, elle est même considérée comme la stratégie BtoB la plus performante. Mais en quoi consiste-t-elle réellement ? Quels sont les éléments qui font en sorte qu’elle soit innovante ? Allez, on fait un point dessus vite fait.

Account-Based Marketing, c’est quoi exactement ?

Pouvant être traduite en « marketing des comptes stratégiques » en français, l’ABM est une approche caractéristique du marketing B2B. À la différence des méthodes classiques, elle focalise plutôt ses ressources marketing et commerciales sur des prospects clés préalablement ciblés. Au lieu de mettre en place une stratégie globale et large destinée à générer un maximum de leads, l’ABM élabore donc des stratégies beaucoup plus précises. Mais pourquoi donc sommes-nous passé à l’ABM ?

 

De l’Inbound Marketing à l’Account–Based marketing

Au commencement il y avait l’Inbound marketing. Cela vous parle ? L’Inbound marketing est une approche marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles. Cela nécessite de créer du contenu pertinent afin de convaincre son lecteur cible de vous donner son autorisation de le contacter. Concrètement, on propose à la cible de télécharger un contenu en échange de son mail, puis on le « bombarde » de mail jusqu’à ce qu’il accepte un rendez-vous ☺  Mais cette technique à quelques limites :

  • Elle est longue à mettre en place et chronophage
  • Assez bizarrement, une grosse partie des prospects laissent juste un like à au contenu et ne le lisent même pas,.
  • Certains secteurs d’activité sont encore peu digitalisés et le volume d’opportunités en Inbound marketing est encore trop faible ,
  • Vous captez énormément de pique-assiettes et peu de vrais prospects. Selon une étude réalisée en 2016 par Sirius Decisions, seulement 0,4% des formulaires complétés sur les sites BtoB débouchent sur une vente. Imaginez le nombre de vues qu’il faut générer sur un contenu pour faire une vente !
  • Le processus de décision est de plus en plus complexe et les prospects de moins en moins enclins à se laisser embarquer dans un tunnel d’Inbound marketing. Les emails reçus ne sont pas toujours pertinents ou encore bien écrits. A force, cela a créé un ancrage et ils sont de plus en plus tentés d’effacer les emails avant même de les lire.

L’ABM prend le contre-pied et consiste à non pas attendre que votre prospect vous laisse ses coordonnées, mais à contacter les prospects qui ont manifesté de l’intérêt pour votre contenu ou du contenu externe au vôtre.

 

ABM : une approche personnalisée

La stratégie ABM se distingue par l’aspect hyper ciblé du processus. L’ABM ne consacre pas seulement toutes les ressources marketing à une audience cible ; d’où l’importance de personnaliser au maximum la méthode de communication à adopter pour chaque compte cible. D’après Aberdeen, près de 75 % des clients apprécient les offres personnalisées. Ils s’engageront facilement suite à un contenu qui les touche, spécialement conçu pour leur(s) activité(s).

Concrètement comment faire !

Pour l’ABM un prospect est le décisionnaire d’une société cible dont un signal faible relatif à votre offre a été décelé. Pour déceler ces signaux faibles, l’ABM mixent des pratiques marketing et de prospections.

Un peu de concret, prenons un exemple de méthode ABM :

  • Mettre en alerte de signaux faibles sur Google ou Sales navigator pour déceler des sociétés en besoin de votre produit puis prendre contact avec les décideurs sur LinkedIn.
  • Identifier les contributeurs récurrents à vos posts sur LinkedIn et prendre contact avec eux et prendre contact avec eux. Ce qui nécessite donc de mettre en place une stratégie de contenus ciblée. Ce qui nécessite aussi de mettre en place un outil de reporting de vos contributeurs. Ici, un tableur vous sera indispensable.
  • Identifier les prospects tièdes en commentaire de post en lien avec votre offre. Ces posts peuvent être les vôtres mais cela peut être ceux des autres ☺
  • Déceler les entreprises qui ont visité plusieurs fois vos offres et les contacter. Des outils comme https://azalead.com/fr/ permettent de connaitre le nom de vos visiteurs
  • Etc…

 

Un avantage extraordinaire : une meilleure collaboration entre les équipes marketing et les équipes commerciales

 

L’ABM est sans aucun doute la meilleure technique à ce jour qui permet de réunir le département des ventes et celui du marketing sur un objectif commun. Il s’agit d’une méthode efficace qui optimise chaque stratégie marketing. Les marketeurs mettent donc en place des programmes qui fonctionnent avec un « mindset » similaire à celui des vendeurs. En plus de chercher à générer plus de leads et de ventes, ils raisonnent facilement en termes de comptes. Les deux départements se fixent donc un objectif unique : gagner davantage d’opportunités sur les comptes clés. La cible n’est donc plus définie en fonction du marché, mais selon les critères de prospects à forte valeur et d’opportunités de vente.

 

D’autres avantages

L’ABM offre plusieurs autres avantages pour une entreprise. Elle promet entre autre un meilleur suivi des objectifs et One Metric That Matters (OMTM). Il est désormais plus facile de tirer des conclusions claires et précises sur l’efficacité d’une campagne d’Inbound Marketing.  Avec la méthode ABM, il est également plus facile de conclure des transactions plus importantes avec des comptes préalablement ciblés, et ainsi, d’augmenter le pipeline. D’après le logiciel Marketo, cette technique marketing joue également un rôle majeur dans l’optimisation et la maximisation du ROI. Elle permet entre autre d’atteindre une rentabilité additionnelle de 15 % ainsi qu’une croissance de l’ordre de 19 %. Une étude menée par le cabinet ITSMA en 2014 confirme même que l’ABM offre un ROI nettement supérieur à ceux des autres stratégies de marketing BtoB.

 

 

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